手機(jī)市場正在構(gòu)建新的格局，各大品牌競爭白熱化，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

作者／番茄醬

出品／新摘商業(yè)評論

手機(jī)市場Q3季混戰(zhàn)的結(jié)果塵埃落定。

疫情影響下，全球智能手機(jī)市場均遭受到了不同程度的沖擊。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint的調(diào)研報告，我國智能手機(jī)市場在第三季度的銷量有所下滑，但一些手機(jī)品牌依然在整理市場環(huán)境中逆勢上揚(yáng)。

其中，vivo以23％的市場份額穩(wěn)居第一，OPPO、HONOR緊隨其后，分別占據(jù)了20％和15％的市場份額。

從環(huán)比上看，大部分手機(jī)廠商較2020Q3的市場份額都有增長，也因此，從去年30％份額滑落到如今8％份額的華為顯得格格不入。

事實(shí)上，芯片危機(jī)下，華為時代的榮光已經(jīng)蒙塵，取而代之的是試圖“幾分天下”的后起之秀：手機(jī)市場正在構(gòu)建新的格局，各大品牌競爭白熱化，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

一、后華為時代，國產(chǎn)手機(jī)爭奪“白熱化”

一組數(shù)據(jù)引起大家關(guān)注。10月29日，華為發(fā)布了2021年前三季度成績單：今年前三季度，華為實(shí)現(xiàn)銷售收4558億元人民幣，比2020年前三季度減少了2155億元，下滑32％。

距離去年九月、華為芯片被正式斷供已經(jīng)一年有逾，隨著華為營收大幅跌落，國內(nèi)手機(jī)市場也發(fā)生了翻天覆地的變化：

2021年，在Canalys公布的2021年第一季度全球智能手機(jī)品牌出貨量排名中，華為份額大跌，從國內(nèi)第一變成了“Others”，這也意味著國內(nèi)手機(jī)市場正式進(jìn)入群雄并起的“后華為時代”。

后華為時代比什么？

第一，拼研發(fā)、拼技術(shù)。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，受到芯片短缺問題的影響，今年第三季度全球手機(jī)市場的出貨量比往年下降了6％。早在1999年，時任科技部部長徐冠華就憂心忡忡地表示，中國信息產(chǎn)業(yè)缺芯少魂，“芯”自然指的是芯片，而“魂”是操作系統(tǒng)。

如今，華為的“芯痛”再次給國內(nèi)手機(jī)廠商敲響了警鐘，在比拼進(jìn)入高端局的當(dāng)下，誰能自研芯片，把握技術(shù)命脈，不被他人“卡脖子”、誰才能真正在決賽圈站穩(wěn)腳跟。

第二，拼品牌、拼價值。掌握核心技術(shù)是立足的根本，在此基礎(chǔ)上，誰能真正創(chuàng)造出價值，誰才能真正占領(lǐng)用戶心智�！盎ㄥX時沒有烏合之眾”，誰真正抓住了用戶痛點(diǎn)、誰花拳繡腿制造噱頭，消費(fèi)者一試便知。

近幾年，國產(chǎn)手機(jī)一度陷入“堆料”的內(nèi)卷怪圈。這要源于2016年開始的高端市場爭奪戰(zhàn)：在薄利多銷的性價比紅利消失殆盡時，各大廠商明白，只有推出高端機(jī)型，爭奪高端市場，才能拉升利潤空間，獲得更多溢價，完成真正的蛻變，而不是在處境越來越艱難的薄利市場舉步維艱。

然而，很多品牌把“高端”和“高價”的定義混淆，這就導(dǎo)致其在處理器、屏幕、紅外、NFC、LED燈等地方瘋狂堆疊賣點(diǎn)，制造噱頭，以此給其的高額定價尋求合理解釋。然而，很多堆疊的技能并不能真正吸引消費(fèi)者，而是給用戶“食之無味，棄之可惜”的感覺。消費(fèi)者無法感知到產(chǎn)品扎實(shí)的、有用的增量價值，自然不會發(fā)自內(nèi)心接受品牌溢價，為高價買單。

第三，拼渠道。近兩年，線上起家的小米瘋狂擴(kuò)充線下渠道，相當(dāng)于給行業(yè)發(fā)出了一顆信號彈：去年11月，小米提出“讓每個米粉身邊都有一個小米之家”的目標(biāo)；去年12月，小米達(dá)成在此前“三年開1000家小米之家”的目標(biāo)；到今年10月底，小米之家又開了8000家門店，“萬家門店”正在從夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

為什么小米急切擴(kuò)張？這也和國產(chǎn)手機(jī)的歷史進(jìn)程有關(guān)。線上價格戰(zhàn)打到一定程度時，已經(jīng)陷入無意義的內(nèi)耗，如果想破局、向上走，在后華為時代真正立起門戶，一定離不開線下渠道的賦能。如何讓消費(fèi)者感知品牌形象、認(rèn)可品牌文化？實(shí)體門店無疑是感知品牌力，讓消費(fèi)者變成品牌“忠粉”的最佳途徑。

隨著國產(chǎn)手機(jī)在各方面不斷加碼，行業(yè)已經(jīng)悄然完成了第一輪洗牌，開始了新一輪比拼。

二、國產(chǎn)「纏斗」，vivo「登頂」

可以看到“后華為時代”一眾國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢崛起：今年Q3，除vivo以23％的市場份額“登頂”之外，OPPO、HONOR、小米分別以20％、15％、14％、的市場份額位居二、三、四位，展示了新生代的實(shí)力與碾壓式的氣勢。

到底什么樣的手機(jī)才能獲得時代青睞？或許我們可以以vivo為樣本，掀開“未來科技生活”的一角。

首先，做出滿足消費(fèi)者需求的“硬增量”。在手機(jī)攝影向生產(chǎn)力工具演變的當(dāng)下，消費(fèi)者對拍攝美學(xué)要求大幅提高，不同于最初流量為王、大眾審美包容度強(qiáng)的時代，如今想在短視頻就賽道突圍，就要真正創(chuàng)作出有內(nèi)容、有質(zhì)量，美感與院線影片媲美的作品。

vivo及時錨定了這一需求，通過與蔡司合作，將蔡司所代表的頂尖光學(xué)理念和標(biāo)準(zhǔn)引入移動影像系統(tǒng)，將傳統(tǒng)光學(xué)技術(shù)與計算影像研發(fā)結(jié)合，讓用于登月、拍攝出《指環(huán)王》等經(jīng)典影片的蔡司鏡頭能夠被廣泛地用于現(xiàn)在分享、創(chuàng)作的時代，賦予短視頻真正的大片感。

B站點(diǎn)擊量500萬＋的視頻《請把我埋在，這時光里》／vivo X70 Pro＋原相機(jī)拍攝

為什么能捕捉到這些需求，并變成“產(chǎn)品硬增量”？這要?dú)w功于vivo高屋建瓴的“產(chǎn)品鐵三角”創(chuàng)新戰(zhàn)略：首先，12～36個月的產(chǎn)品規(guī)劃和實(shí)現(xiàn)，有條不紊地沿著品牌戰(zhàn)略——產(chǎn)品戰(zhàn)略——產(chǎn)品規(guī)劃——技術(shù)規(guī)劃路徑進(jìn)行，具體來說，會基于消費(fèi)者洞察明確主賽道，每條賽道都有相應(yīng)的技術(shù)規(guī)劃和技術(shù)預(yù)研團(tuán)隊，最終和產(chǎn)品握手。

同時，vivo通過成立vivo中央研究院，為36個月以上的技術(shù)規(guī)劃保駕護(hù)航，給產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)規(guī)劃樹立燈塔，如此，才能做到“我預(yù)判了消費(fèi)者的預(yù)判”。

拿在影像上的成就來說，為建立系統(tǒng)的消費(fèi)者認(rèn)知，從 2016 年年底至今，vivo 花了三年時間走訪全國的 55 個城鎮(zhèn)，累計開展 100 多場民族志研究，數(shù)十場配套 workshop 和焦點(diǎn)訪談，還有數(shù)百場深度訪談以及大量的用戶測試，從而覆蓋從普通人到專業(yè)攝影師、導(dǎo)演等超過 10000 名不同職業(yè)、年齡的消費(fèi)者，把產(chǎn)品調(diào)研做到了田野調(diào)查的程度。

而消費(fèi)者認(rèn)知逐漸清晰后，則交給由專業(yè)的攝影師、后期修圖師等影像專家所組成的認(rèn)知團(tuán)隊，由專家把用戶需求和產(chǎn)品規(guī)劃對接，落實(shí)到色彩、夜景 HDR、人像、防抖等具體需求，再交給技術(shù)團(tuán)隊落地。

其次，能落地“硬增量”，必然有“硬技術(shù)”“硬研發(fā)”。拿V1芯片來說，圍繞“通過自研影像芯片與主芯片軟件算法協(xié)作，實(shí)現(xiàn)軟硬結(jié)合，改善用戶的影像體驗(yàn)”這一需求，其在產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃確定后，完整項(xiàng)目研發(fā)歷時 24 個月，投入研發(fā)團(tuán)隊超 300 人，如此，成就了V1 芯片高算力、低時延、 低功耗的特性。

除了硬實(shí)力，在軟實(shí)力上，vivo有引以為豪的渠道建設(shè)：vivo在國內(nèi)線下門店超過了20萬家，且仍在不斷推進(jìn)。這正是vivo的先天優(yōu)勢所在——小米等廠商正在狂飆突進(jìn)、所追求的終點(diǎn)，正是vivo的起點(diǎn)。在其他廠商苦追渠道建設(shè)的時間里，vivo卻可以把精力用在其他方面，可以說，這一波，vivo贏在了起跑線上。

最后，vivo布局長遠(yuǎn)，贏得了時間。2019年，vivo明確了以下四大長賽道重點(diǎn)布局——設(shè)計（包括外觀、交互等）、影像（拍攝、視頻和聲音等）、系統(tǒng)（包含底層系統(tǒng)和AI技術(shù)使用等）、性能（游戲等場景）。

為什么選擇這四大賽道？答案是，這四大賽道恰是未來最有想象力的四個增量空間。

設(shè)計有多重要？某種意義上，這是手機(jī)屆的“顏值即正義”。爭議頗多、經(jīng)常在硬件上被吐槽的錘子手機(jī)，當(dāng)年何以坐擁一眾“錘粉”？工藝品般的設(shè)計、首款獲得Smartisan T1－－iF設(shè)計獎的大陸產(chǎn)品等榮譽(yù)無疑是最大加分項(xiàng)。雖然錘子已經(jīng)退出了歷史舞臺，仍然可以給國內(nèi)市場啟示：在爭奪高端市場的當(dāng)下，感知高級感的一大渠道就是通過產(chǎn)品設(shè)計。

短視頻時代，影像的重要性已無需贅述，而系統(tǒng)作為“魂”，重要性更是不言而喻。為什么如今在國內(nèi)，無論國產(chǎn)手機(jī)做出了多大的突破，仍有相當(dāng)大數(shù)量的果粉堅定不移的選擇蘋果？其中最主要的原因便是ios系統(tǒng)，即使是幾年前的iPhone8，依然能滿足部分人當(dāng)下的使用需求。國產(chǎn)手機(jī)如想超車，發(fā)力系統(tǒng)始終是不二選擇。

性能同樣指向未來。如今PC行業(yè)的趨勢正在遷移到手機(jī)行業(yè)——消費(fèi)者更換手機(jī)的速度將會越來越慢。然而在PC市場，依然阻擋不了游戲愛好者的換機(jī)熱情。PC市場的規(guī)律告訴行業(yè)，游戲性能很可能成為手機(jī)廠商未來出貨的主要動力，甚至是未來的增量空間。換句話說，布局游戲賽道，意味著圈定未來手機(jī)賽道的消費(fèi)主力——一群換機(jī)快、忠實(shí)度高的游戲玩家。

正如古羅馬作家忒壬斯所說：“真正的智慧不僅在于能明察眼前，更在預(yù)見未來�！睆膙ivo的布局中，我們可以管窺vivo的遠(yuǎn)慮與野心：不僅在當(dāng)下登頂，更是要引領(lǐng)未來十年。

三、未來十年：從“短期增量”到“長賽道”

可以看到，在確定了四條長賽道后，vivo一直心無旁騖，在具體的布局上，vivo的動作也處處服務(wù)于長賽道，如影像就是與芯片強(qiáng)相關(guān)的一條長賽道。在影像方面，vivo的優(yōu)勢是距離消費(fèi)者更近，可以洞察消費(fèi)者在影像上的需求，并將其轉(zhuǎn)換為核心算法。通過芯片這個硬件載體，與核心算法相結(jié)合，就形成了一套vivo自己的影像處理系統(tǒng)。

隨著在四大賽道的持續(xù)投入和建設(shè)，vivo形成了自己獨(dú)一無二的競爭力和護(hù)城河——如此完成了自身的品牌建設(shè)。同時，也給行業(yè)的未來十年指明了方向：未來十年的競爭，一定會從短賽道競爭，泅渡到長賽道競爭。

為什么這么說？在幾年前，智能手機(jī)市場還處于增量市場時，手機(jī)廠商錨定短期增量與突破，不斷給手機(jī)研發(fā)新功能，解鎖新場景，形成新的消費(fèi)熱潮：如“自拍”剛流行時，一眾廠商逐鹿前置攝像頭的像素，通過像素突破刺激消費(fèi)；再比如快充技術(shù)帶來的大增量．．．．．．

然而，隨著短期創(chuàng)新因子不斷堆疊，技術(shù)和賣點(diǎn)之間彼此妨礙、克制，如快充技術(shù)影響手機(jī)的輕薄性等，讓“堆料”不再行得通。同時，進(jìn)入存量市場，廠商在硬件方面的定義空間日益變窄，想要突破，就不能再追求門檻低且天花板很容易看到盡頭的短賽道，換句話說，保健因子始終無法形成護(hù)城河。

而長賽道門檻高，可以基于消費(fèi)者的需求體驗(yàn)進(jìn)行長期迭代，并形成護(hù)城河，需要長期的技術(shù)積累和研發(fā)投入。這也是vivo成功背后，能帶給行業(yè)的啟示。當(dāng)然，抓住長賽道，并不意味著要放棄短期內(nèi)的進(jìn)步與創(chuàng)新：

以vivo和蔡司的合作為例，在短期層面上，二者的合作實(shí)現(xiàn)了諸多創(chuàng)新：通過技術(shù)的評審、技術(shù)指導(dǎo)和技術(shù)認(rèn)證，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品影像性能的提升。比如現(xiàn)在已經(jīng)在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)的T＊鍍膜，Biotar人像鏡頭等。

然而，移動影像的挑戰(zhàn)跟傳統(tǒng)的影像不一樣，經(jīng)驗(yàn)不能直接復(fù)制，這就需要雙發(fā)共同發(fā)起中長期的技術(shù)規(guī)劃。這里面包括了正在進(jìn)行的vivo＆蔡司影像系統(tǒng)，以及部分未來影像的技術(shù)研究和探索。這也是vivo的智慧所在：既能把握住眼下短期可見的提升，又能穿越周期，布局長遠(yuǎn)。

霍尼韋爾前 CEO 高德威曾自述：“我不得不在同一時間做兩件事情，既要贏得現(xiàn)在，也要為贏得未來做好準(zhǔn)備——同時完成兩件看似矛盾的事�！�

與時間做朋友，終會獲得時間的正向反饋。如今看來，vivo做到了。