作者 | 李小天

編輯 | 貝爾

土耳其，這個亞歐十字路口上的國家，最近正出現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象：

“我在土耳其街邊的餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)某些餐廳的菜單上有實物照片，但是沒有標明價格。問了本地人才知道，因為土耳其貨幣頻繁貶值，餐廳可能每隔一段時間就要上漲價格，所以索性就不寫價格了。”今年6月份前往土耳其旅游的媒體人艾婕對霞光社說。

艾婕的觀察，反映了土耳其國內(nèi)的經(jīng)濟現(xiàn)狀。近年來，土耳其經(jīng)濟增長乏力，本幣里拉不斷貶值，通脹居高不下。面對通脹，現(xiàn)任總統(tǒng)埃爾多安反而命令中央銀行堅持降息，用更低的成本提供廉價貸款，發(fā)展以投資、制造和出口為導向的經(jīng)濟。雖然維持了經(jīng)濟的表面繁榮，但另一方面，貨幣貶值、匯率不穩(wěn)定導致日用品價格飆升。今年4月，食品價格飆升54%，國民的日常生活難承重負。

土耳其雜貨店

與國民經(jīng)濟蕭條局面不同，土耳其電商市場反而在陰霾籠罩下實現(xiàn)了逆勢增長。目前，土耳其是全球電商市場發(fā)展最快的國家之一。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2023年土耳其電商市場收入將達到 187.5 億美元，2023-2027 年復合年增長率為 13.65%，預(yù)計到 2027 年市場規(guī)模將達到 312.8 億美元，幾乎是東南亞第三大人口大國越南的兩倍。

那么，在民生凋敝的經(jīng)濟頹勢之下，土耳其電商為何能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢上揚？目前土耳其電商市場的競爭格局又是怎樣的呢？

橫跨歐亞大陸，地處世界的十字路口處，連接黑海與地中海……得天獨厚的地理區(qū)位優(yōu)勢，讓土耳其自古就成為商旅貿(mào)易的重要樞紐。

蘇格蘭歷史學家Patrick Balfour曾在《奧斯曼帝國六百年：土耳其帝國的興衰》一書中如是描述土耳其在中世紀國際商旅中的地位：“奧斯曼帝國是連接歐亞貿(mào)易的重要紐帶，擴大了兩大洲之間的經(jīng)濟往來，同時也影響了這兩個世界之間的社會和文化交往。”

如今，這個曾經(jīng)雄踞歐亞的龐大帝國，如今成為全球電商時代中冉冉升起的新星——相較于競爭格局已定的東南亞，土耳其作為新興市場，仍然是一片電商藍海。

在2022年入駐土耳其本土電商平臺 Hepsiburada（中文譯為“賀佰獅”）成為跨境賣家的Mica對霞光社說，選擇入駐Hepsiburada，是因為土耳其作為藍海市場，競爭比較小，并且會有很大的容錯率；而在Shopee、TikTok電商、速賣通、亞馬遜、Temu等電商巨頭激烈競爭的紅海市場，必須有成熟有效的運營打法和有相對優(yōu)勢的供應(yīng)鏈保證，不太適合跨境新手開辟市場。

Hepsiburada官網(wǎng)的商品展示

不僅是國內(nèi)電商市場，土耳其的跨境電商也非�；鸨�。2022年夏，阿里旗下的土耳其電商平臺Trendyol在德國推出，標志著其正式進入歐盟市場。而根據(jù)彭博社今年6月4日的報道，去年12 月，英國在線時尚零售商Asos也收到了Trendyol 的收購意向，這項交易價值10億英鎊，對 Asos 的每股估值在 10 至 12 英鎊之間。土耳其電商開始在西歐攻城略地、開疆拓土。

土耳其電商繁榮的背后，離不開幾個因素。

首先是市場體量。根據(jù)土耳其政府的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2022年底，土耳其總?cè)丝跒?527.9萬，是歐洲第二大人口大國，其中15-24歲年齡段的青年人口為1294.9萬，青年人口占總?cè)丝诘?5.2%，這一比例高于歐盟27個成員國；青少年互聯(lián)網(wǎng)使用比例2021年為97.1%，2022年為96.9%。龐大的年輕人口與高互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率賦予了電商市場發(fā)展的無限潛力。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2023年土耳其用戶滲透率將達到57.2%，和中國80%左右的用戶滲透率仍有較大差距。這意味著未來土耳其市場，會有更為廣闊的想象空間。

其次是基礎(chǔ)設(shè)施條件。

在新興市場，上下游的支付與物流環(huán)節(jié)一般會成為遏制電商快速發(fā)展的痛點。比如中東地區(qū)，因支付方式分散、復雜，貨到付款的比例大約占整體電商訂單量的75%，相比線上支付,貨到付款是一種比較落后且效率低下的支付方式，也嚴重制約著Shein、極兔等中國出海企業(yè)在中東的發(fā)展。

而在拉美，諸多電商平臺皆深陷糟糕的物流泥潭——根據(jù)《經(jīng)濟學人》的報道，拉美的社會發(fā)展因為落后的基建情況而步履蹣跚，直到 2018 年，拉美還有 60% 的地區(qū)沒有鋪設(shè)道路；且拉美各國充斥著大大小小數(shù)千座貧民窟，貧民窟內(nèi)人員混雜、治安不佳，所以物流公司很難真正做到“打通最后一公里”，導致物流妥投率較低，丟件事件頻頻發(fā)生。

與中東和拉美不同的是，土耳其的支付環(huán)境與物流基建相當良好。

截至2022年，土耳其有 8280 萬張信用卡，信用卡使用量在全球排名第七；就信用卡交易數(shù)量而言，土耳其排名世界第九。2022年，土耳其數(shù)字支付交易總額達到近635億美元。土耳其打造無現(xiàn)金的未來社會指日可待。

而在道路建設(shè)方面，土耳其素有“歐洲基建狂魔”之稱。在埃爾多安執(zhí)政初期，他領(lǐng)導政府投入超過1150億美金，來改善土耳其的交通運輸狀況，包括建立全國公路網(wǎng)和高速鐵路、建設(shè)橋梁和水壩、以及在土耳其幾乎每個省份擴建機場。

憑借優(yōu)越的地理位置，土耳其航空可連接122個國家和地區(qū)的255個目的地，土耳其航空公司也成為全球客運目的地數(shù)量最多的干線航空公司。

伊斯坦布爾機場

隨便舉個例子感受下：

2013年10月29日，土耳其共和國建國90周年大慶，世界第一條跨越歐亞大陸的海底隧道——馬爾馬拉海底隧道正式通車。這條海底隧道不僅聯(lián)通了土耳其首都伊斯坦布爾的亞歐兩岸，將橫跨海峽的路程縮短到4分鐘，而且成為貫通亞歐大陸的“絲綢鐵路”的一部分，讓人們可以從北京坐火車直達倫敦。

除此之外，2020年席卷全球的疫情也加速了土耳其電商的發(fā)展。土耳其貿(mào)易部數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)之初的2020年3月，土耳其月度電商銷售額同比增長超過100%，2019年至2020年電商銷售額增長了122%。

土耳其中資民營企業(yè)商會會長李木子用一個具體案例，向霞光社介紹疫情如何影響到土耳其電商的加速發(fā)展：“有個手機批發(fā)商的中資企業(yè)，這幾年發(fā)展很快，幾乎每年都是50%的增長，主要受益于電商。疫情前，在電商平臺上的銷售大約占總銷售量的10%，三年后達到了40%。如果加上代理批發(fā)商的電商銷售，可能達到了70%左右。”

這種變化，每一個消費者都能切身感受得到。在疫情之前，李木子明顯感覺土耳其快遞速度非常緩慢，“在伊斯坦布爾城內(nèi)寄一個東西，可能第三天同城的人才能收到。”而疫情后，當消費者養(yǎng)成了線上購物的習慣，快遞也隨之提速，“現(xiàn)在晚上下單一件商品，第二天上午就可以收到，速度非常驚人。”

如今，這里的快遞體驗似乎跟國內(nèi)并無明顯差別了。在土耳其生活了一年多的中企外派員工Immortal也告訴霞光社，他平時習慣在Hespiburada和阿里旗下的Trendyol兩大電商平臺購物，發(fā)貨快遞有Trendyol Express、Aras Kargo、PTT Kargo等多個品牌，快遞體驗都非常順暢絲滑。

相較于線下購物，線上網(wǎng)店所支付的場地租金、人工費用等成本較為低廉，因此價格相對更低。

一家專注于電商收購與整合營銷的阿聯(lián)酋企業(yè)Opontia，現(xiàn)在將目光主要投向了欣欣向榮的土耳其電商市場。其土耳其業(yè)務(wù)總經(jīng)理 Yaman Alp Ungan曾向媒體表示，土耳其的宏觀經(jīng)濟形勢影響了消費者的購物習慣，大多數(shù)人選擇更便宜的產(chǎn)品；電商平臺也在努力跟上消費者行為變化的步伐，并用比傳統(tǒng)商店更低的價格來吸引顧客。

并且，持續(xù)上漲的物價在某種程度上刺激而非壓抑消費者的消費欲望。一位駐伊斯坦布爾的經(jīng)濟學家在2022年7月向《經(jīng)濟學人》解釋道：一方面，土耳其消費者認為，新車、家電或進口奢侈品比里拉更保值，可以對沖通貨膨脹；另一方面，根據(jù)埃爾多安的經(jīng)濟策略，為了鼓勵消費與投資，土耳其銀行借貸利息頗低，年輕人傾向于借錢消費。

李木子也告訴霞光社，通貨膨脹和貨幣貶值的確會影響到消費者的購買力和消費力，但有時候也會有刺激提前消費的情況，因為預(yù)期價格要上漲，消費者會提前購物。“這一點體現(xiàn)最明顯的是汽車——土耳其市場上甚至出現(xiàn)二手車比新車還貴的怪現(xiàn)象。為什么？因為二手車不用等，而且價錢還在走高。民眾也會盡量提前購買一些必需品，在漲價前購入可以節(jié)省開支。”

除此之外，在本輪全球供應(yīng)鏈重構(gòu)中，土耳其躍升成為區(qū)域性制造中心，更為其電商的繁榮發(fā)展提供了強勁支撐。

疫情期間，歐美等國“本地、近地、友地”生產(chǎn)或“近岸、友岸”外包等策略層出，帶動全球供應(yīng)鏈重組浪潮。擁有大量廉價勞動力且坐擁地緣優(yōu)勢的土耳其成為受益者。

此外，2022年2月的俄烏戰(zhàn)爭以來，眾多國際公司暫停了在俄羅斯的業(yè)務(wù)。他們在看到西方國家對俄羅斯經(jīng)濟施加壓力后，便開始考慮將其投資和工廠就近轉(zhuǎn)移到土耳其。

在土耳其美國商會主辦的招商會上，110家從俄羅斯撤出的美國公司，宣布準備在土耳其投資約500億美元�；�于一系列地緣政治考慮，瑞典家具公司宜家、波蘭成衣公司LLP、德國制藥公司勃林格殷格翰和比利時包裝公司DW Reusables等歐洲資本，已經(jīng)決定將一些生產(chǎn)計劃轉(zhuǎn)移到土耳其。其他撤出俄羅斯的巨頭也在對土耳其經(jīng)商環(huán)境進行考察。

除歐美企業(yè)外，中國跨境電商巨頭Shein也從2022年夏天開始在土耳其建立供應(yīng)鏈并制造商品。到2023年底，Shein歐盟地區(qū)或?qū)⒂?0%的銷售額來自土耳其工廠。

一位在中國做TikTok帶貨的主播告訴霞光社，土耳其現(xiàn)在的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力非常厲害，“很多中國生產(chǎn)的小商品土耳其也都在賣，甚至比中國生產(chǎn)的更具性價比，我們做歐美市場的會感覺土耳其賣家是很強勁的競爭對手，給我們很大壓力。”

供應(yīng)鏈優(yōu)勢和出口貿(mào)易賦予土耳其經(jīng)濟強韌活力。以在土耳其東南部的加濟安泰普市為例，企業(yè)主Savas Mahsereci在該市擁有一家生產(chǎn)垃圾袋和一次性手套的家族企業(yè)，現(xiàn)在，他的工廠面積是 2004 年的 20 倍，并于 2016 年開始出口。Mahsereci表示，全球的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移“對我們來說是一個巨大的機會”，加濟安泰普的其他工業(yè)企業(yè)也從中受益。2021年，加濟安泰普市的出口創(chuàng)歷史新高。

加濟安泰普市景

正因為此，2020年，在疫情打擊下多國經(jīng)濟陷入萎縮，土耳其卻實現(xiàn)了全年GDP逆勢增長1.8%。在G20成員國中，它是除中國外唯一正增長的國家。

2022年，根據(jù)土耳其統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，土耳其第四季度GDP增長率為3.5%，達到4.8萬億土耳其里拉；全年GDP增長率為5.6% ，達到15.0065萬億土耳其里拉，目前是全球第十九大經(jīng)濟體。

縱觀土耳其目前的電商競爭格局，李木子告訴霞光社，就電商成熟程度而言，土耳其比較類似于十年前的中國，還沒有形成堪比淘寶、京東、拼多多這樣的獨角獸，仍處于群雄逐鹿的混戰(zhàn)階段。

2000年，土耳其女性創(chuàng)業(yè)者Dogan-Boyner通過收購一家名為Infoshop的小型在線電腦銷售商，創(chuàng)立了自己的電商平臺，并將其命名為 Hepsiburada，在土耳其語中的意思是“一切都在這里”。

最初Hepsiburada以銷售電子產(chǎn)品為主，后來發(fā)展成為土耳其版亞馬遜，銷售包括化妝品、家居裝飾、寵物玩具在內(nèi)的各種商品。

2021 年 7 月 1 日，Hepsiburada 在納斯達克上市，市值達39億美元。截至目前，Hepsiburada已將業(yè)務(wù)版圖擴展至東歐、中東北非的19個國家，APP下載量高達2500萬，擁有3200萬有效用戶，是土耳其和東歐地區(qū)最大的電商平臺之一。

在Hepsiburada上經(jīng)營店鋪的中國賣家Mica，也隨著Hepsiburada在更多國家開疆拓土而將中國制造賣到阿塞拜疆等小眾國家。

除本土電商外，土耳其也是諸多跨境電商的出海熱土。

阿里旗下的Trendyol由哈佛商學院輟學生 Demet Mutlu于 2010 年創(chuàng)立。2018年，阿里以7.28億美元的估值收購了Trendyol部分股權(quán)；2021年4月，阿里向Trendyol增資3.5億美元，持股比例提高至86.5%。但根據(jù)知情人士向霞光社透露，Trendyol為創(chuàng)始團隊獨立運營，阿里較少參與決策。

Trendyol和阿里聯(lián)手后，迅速成為土耳其消費者首選的電商平臺，發(fā)展迅猛、強勢崛起。根據(jù)阿里財報，2022年第4季度，阿里國際商業(yè)分部收入同比增長18%至194.65億元，“本季度此業(yè)務(wù)的整體訂單同比增長3%，主要是由Trendyol強勁的訂單增長所驅(qū)動。”在2022年第2、3季度財報，Trendyol的增長都有所體現(xiàn)。

Trendyol的官方ins上展示的小商品

Immortal告訴霞光社，Hepsiburada和Trendyol這兩個平臺和國內(nèi)的淘寶很像，商品展示頁中也附帶圖片和描述，也有商家評分、產(chǎn)品打分、用戶評價等等，購買的過程跟國內(nèi)體驗并沒有太大的差別，平臺內(nèi)部有物流跟蹤鏈接，甚至也有一些滿減活動，但是基本都是個別商鋪自己的活動，沒有電商平臺的大規(guī)模滿減或者折扣活動。而在產(chǎn)品種類上，受貨幣貶值影響，進口商品非常少且價格昂貴，“尤其是進口數(shù)碼產(chǎn)品和進口車輛，價格貴得離譜。”

另一電商成熟市場韓國也瞄準土耳其的電商潛力。2013年，韓國公司SK Planet在土耳其推出本土電商平臺N11，繼 2014 年 10 月獲得月度交易量第一之后，N11在 2015 年以 4.85 億美元的交易額躍居年度榜首。

2018年9月19日，國際電商巨頭亞馬遜正式在土耳其上線。2022年3月，亞馬遜開始籌建土耳其伊斯坦布爾物流中心，來滿足不斷增長的購物需求。

Trendyol的異軍突起與亞馬遜的強勢進入，迫使第一個進入土耳其電商市場的國際玩家eBay關(guān)閉了旗下電商平臺 Gitti Gidiyor——這是土耳其歷史最悠久的電子商務(wù)平臺之一，已經(jīng)運營了近二十年。

目前，土耳其電商格局依舊是Hepsiburada與Trendyol兩大平臺并駕齊驅(qū)、制衡博弈，新玩家不斷入局、此消彼長，在高速增長的市場和激烈競爭中，競爭格局將在動態(tài)中持續(xù)調(diào)整。

2022年4月中旬，土耳其現(xiàn)任總統(tǒng)埃爾多安在總統(tǒng)內(nèi)閣會議后發(fā)表的講話中勾勒了土耳其欲利用交通樞紐的位置，發(fā)展成物流超級大國的雄心，“土耳其正在朝著成為（覆蓋）從倫敦到北京，從西伯利亞到南非的廣闊地域的物流超級大國的道路上前進。到2053年，土耳其將成為一個物流超級大國。”

這一被稱為“中間走廊”的發(fā)展計劃是埃爾多安致力于推動出口的經(jīng)濟政策之一，而電商在其中無疑發(fā)揮著愈發(fā)舉足輕重的作用。

土耳其貿(mào)易部長穆罕默德·穆什在2022年7月表示，土耳其正在通過一項名為“遙遠國家戰(zhàn)略”的計劃增加對世界最大經(jīng)濟體的出口，目標覆蓋不同大洲的 18 個國家，包括美國、加拿大、墨西哥、巴西、中國、日本、印度、南非和澳大利亞。并表示，為實現(xiàn)此目標，未來土耳其將把其海外物流中心與出口電商平臺進行整合。

Trendyol的土耳其總裁 Caglayan Cetin也在2022年接受采訪時說，目前Trendyol的海外收入占總收入的 5% 左右，當海外收入上升至 30-35%時，Trendyol會啟動在伊斯坦布爾和倫敦（或紐約）的雙重上市計劃。

而作為歐亞大陸上的樞紐之國，土耳其的“中間走廊”計劃與中國的“一帶一路”倡議對接融合，在重塑歐亞互聯(lián)互通新格局的同時，也必將掀開中土經(jīng)貿(mào)合作的新篇章。

*撰稿人艾婕對本文亦有貢獻。

       原文標題 : 動蕩的土耳其，被忽視的跨境電商寶地