文 | 小盧魚

編輯 | 楊旭然

國產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》的火爆是現(xiàn)象級的，不斷爆炸的銷售收入、不斷增長的最高同時在線人數(shù)，都在持續(xù)創(chuàng)造著中國游戲業(yè)的歷史。

游戲的熱度也帶動了相關周邊產(chǎn)品的熱銷，比如打游戲需要的顯卡等設備、與瑞幸咖啡聯(lián)名的“騰云咖啡”，甚至連并無合作關系的周大福的純金金箍棒，都因為黑神話有了更高的關注度。

這款游戲以其精美的畫面和高度還原的中國古代建筑場景而著稱，游戲取景地被高度關注，甚至被匯總成打卡之旅。很多國內(nèi)外的玩家在游戲中被種草，萌生了實地感受這些歷史建筑文化魅力的愿望。

圖源：南風窗

山西省獨占了《黑神話：悟空》中27個取景地，其文旅部門也迅速行動，推出了“跟著悟空游山西”系列活動，通過向天命人（游戲玩家）發(fā)放通關文牒等方式吸引游客。

過度依賴煤炭資源的山西，一直想將文旅培植為下一個核心產(chǎn)業(yè)，而“悟空經(jīng)濟”所帶來的對山西古建筑、宗教話題的關注度，對于吸引年輕人來說顯然是個非常難得的機會。

謀劃久

山西文旅與《黑神話：悟空》早已雙向奔赴。

關于山西被嚴重低估的說法一直在流傳，因為“地上文物看山西”，無論是全榫卯結(jié)構的應縣木塔、修建在恒山峭壁上的懸空寺，還是佛教四大名山之一的五臺山、中國四大石窟之一的云岡石窟，都是中國歷史文化的瑰寶。

遺憾的是，相較于西安等熱門旅游目的地，山西的文旅市場做的就有些不溫不火，導致游客“自來水”推薦山西景點的帖子，總是會以“山西你糊涂啊”、“山西文旅不需要努力”之類的文案開場。

不過實際上的情況是，山西文旅并沒有不努力，早在2016年，山西官場集體出動錄制的《人說山西好風光》節(jié)目就是一次成功出圈的營銷活動。

這個中國首檔書記、市長出鏡的電視真人秀、別出心裁的旅游競演節(jié)目，誕生于煤炭行業(yè)的寒冬。當時山西在政治、經(jīng)濟、民生和生態(tài)上經(jīng)歷著多重困擾，還被貼上了“塌方式”、“斷崖式”之類的困難標簽。

如何重塑山西形象、重塑經(jīng)濟命脈，成為了地方官員的當務之急。

最后山西省領導層面決定，以文化旅游作為轉(zhuǎn)型的突破口，讓山西11個地市的市委書記、市長或副市長親自登臺，為各自城市代言，推介當?shù)氐穆糜钨Y源，還要正面PK，最終由觀眾投票來決出優(yōu)勝城市。

節(jié)目播出后，也如愿獲得了較高的關注度和不錯的社會反響，更被視為山西轉(zhuǎn)型旅游的一個標志性事件。時任山西省副省長王一新卻反問道，“我們的節(jié)目是火了，廣告是做出去了，但當游客‘烏泱烏泱’來的時候，我們真的準備好了嗎？”

王一新的擔憂是有道理的，為了迎接游客，首先需要建設的就是交通設施。然而山西鐵路被不同的鐵路局分割得支離破碎，太原、北京、鄭州等鐵路局對于山西內(nèi)部的交通需求都缺乏關注和投入，導致了山西鐵路交通的嚴重滯后。

到2018年底，大西高鐵動車組列車才北延至大同南站；到2020年底，太焦高鐵才正式開通運營；到2022年，山西省文旅規(guī)劃才能喊出依托大西高鐵、太焦高鐵與大運高速、二廣高速等交通骨架，建成“人”字形文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展廊道的口號。

太焦高鐵的開通對山西文旅意義重大

搞定了交通、酒店、景區(qū)等硬件設施，還有營商環(huán)境建設、網(wǎng)絡宣傳營銷的難題在等著山西。

此前山西文旅已經(jīng)與董宇輝兩次合作了山西專場，今年為期4天的“與輝同行”山西行，吸引了超4500萬人的關注，帶貨銷售額達1.68億元，文旅產(chǎn)品銷售額近900萬元。但是這些流量更多是董宇輝的流量，而不是山西自己的流量。

如今《黑神話：悟空》中展示的古建筑場景，已經(jīng)更接近于山西歷史文化的本來面目與魅力所在。相比董的雞湯和第三方評價，更值得山西文旅去利用和轉(zhuǎn)化。

勢頭旺

游戲帶動國內(nèi)外游客對山西之旅的熱情暴漲。

同還在通過電視節(jié)目做宣傳的2016年相比，現(xiàn)在的山西文旅已經(jīng)逐漸學會了互聯(lián)網(wǎng)時代的玩法。今年省級財政安排的文旅發(fā)展、文旅康養(yǎng)獎補資金5.68億元中，就有1.2億元專項資金是用來全力保障國內(nèi)外文旅資源宣傳推介的。

根據(jù)攜程發(fā)布的《2024暑期出游市場報告》，今年暑期山西入境游訂單同比增長138%，太原位列全國省會城市中酒店訂單增速第四，朔州大同暑期游訂單增速則超過30%。

如今《黑神話：悟空》大爆，給山西文旅本就在增長的熱度又添了一把火。

美團數(shù)據(jù)顯示，8月20日游戲上線當天，山西景區(qū)的旅游熱度環(huán)比增長了156%，其中云岡石窟、應縣木塔、鸛雀樓景區(qū)等游戲取景地的旅游熱度增幅最高，隰縣小西天景區(qū)售出的門票則比去年8月20日增長了300%。

游戲的海外熱度超過預期，不少外國玩家一邊玩黑神話一邊惡補西游記，86版西游記的海外觀看量已近400萬，同時京東旅行數(shù)據(jù)顯示，自游戲發(fā)布以來，山西旅行相關產(chǎn)品外國游客單量環(huán)比7月增長超3倍。

今年實施的過境免簽政策本就顯著促進了外國游客來華，選擇走出上海、北京“新手村”，到“小眾”城市去探索的外國游客占比也在增加。可以預見，未來會有一批因游戲?qū)χ袊�和山西的建筑、歷史、文化感興趣的外國玩家來此打卡。

就連日本那部以不真實的“悟空”為主角的動漫作品《七龍珠》，也在吸引大量外國游客前往日本進行“圣地巡禮”，并帶動了相關旅游紀念品、主題餐廳、酒店等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為日本旅游業(yè)帶來了直接經(jīng)濟效益。

雖然這一次山西文旅能否抓住“潑天富貴”尚需經(jīng)過中秋、國慶假期的驗證，但在敏感的資本市場，關于山西的熱情已經(jīng)先被點燃。

山西高速股價在8月20日開盤高開，當天漲幅高達9.93%，此后股價連漲4天，區(qū)間漲幅高達49%。對于一家基本面平平無奇的、主要業(yè)務為高速公路管理與經(jīng)營的公司來說，此番股價異動明顯是受到了事件驅(qū)動。

山西高速股價表現(xiàn)（自2024年6月至今）

嶺南控股8月22日則在互動平臺表示，公司控股子公司的控股子公司山西現(xiàn)代國際旅行社有限公司，其業(yè)務區(qū)域主要覆蓋山西省及部分周邊區(qū)域。公司商旅出行業(yè)務將緊抓旅游市場機遇，持續(xù)推動旅游產(chǎn)品創(chuàng)新求變和優(yōu)化供給。

嶺南控股也被一些投資者視作本次游戲帶動文旅市場的直接受益者，其股價在8月23日大漲8.52%，但隨后便回落至區(qū)間均值。估計不少人已經(jīng)在為山西沒有長白山、峨眉山、九華旅游、黃山旅游之類的旅游標的公司而惋惜了。

新方向

流行文化的洗禮能否帶來宗教啟蒙與商業(yè)啟蒙。

山西一直未能迎來“文旅第一股”的原因有很多，比如政策風向變化、景區(qū)改制爭議、政府持股比例過高、運營能力較差、知名度不夠、融資難等問題，但最核心的還是收入來源問題。

山西現(xiàn)有全國重點文物保護單位531處，其中古建筑約占79%，并且有221處對外開放。雖然數(shù)量眾多，但很多景點并不收費，收費的也幾乎只有門票一項，甚至很難覆蓋文物的修繕支出。

雖然門票對景區(qū)收入的重要性是在逐年下降的，很多景區(qū)今年也在用免門票正常吸引游客，但山西文旅本來就在表演、文創(chuàng)、休閑娛樂等景區(qū)二消產(chǎn)品上做的不好，門票之外尚且無法找到支撐景區(qū)盈利的增長點。

所以現(xiàn)在山西發(fā)力的方向是增加客流量，像淄博、哈爾濱拿來營銷的熱情好客、讓惠于民，比如最近山西文旅發(fā)布的“聽勸，開放鐵佛寺”等帖子，本意是想展示自己歡迎游客的誠心誠意。

然而熱評里卻出現(xiàn)大量指責山西不收門票、隨便放游客進去開閃光燈照相是在破壞文物的聲音。這也是山西文旅的另一個難做之處，因為擁有的文物太珍貴、承載的歷史太厚重，讓很多人覺得只可遠觀，不可褻玩。

反倒是文物價值沒有那么突出的寺廟景點，在當下的流行語境里卻能受到年輕人的偏愛，比如人稱“調(diào)劑式許愿”的北京雍和宮、“適合擼貓”的蘇州西園寺、“佛不渡本科以下”的杭州靈隱寺。

好在《黑神話：悟空》給了許多年輕人以宗教啟蒙，也讓山西景點與流行文化有了更多鏈接。只是山西免費開放宗教景區(qū)都會引來批評，更別說進一步提升商業(yè)化并追求利潤了。

像少林寺這樣在傳統(tǒng)文化和流行文化中都有重要地位的宗教景區(qū)，就因為注冊商標等商業(yè)化舉動，以及方丈、寺廟的財務問題引發(fā)過不少負面輿論。

少林寺通過授權網(wǎng)絡游戲、開發(fā)少林音樂等創(chuàng)新方式拓展收入來源的嘗試，還是值得宗教景區(qū)學習借鑒的。畢竟珍貴的文物需要小心呵護，數(shù)字資產(chǎn)可不用連游客的閃光燈都害怕。

《黑神話：悟空》的成功，恰恰證明了如今的生產(chǎn)力水平已經(jīng)可以做到采集精細數(shù)據(jù)以創(chuàng)建文物的三維模型，并運用于虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等應用場景。

通過AR眼鏡，用戶可以了解文物背后的故事；通過“數(shù)字敦煌”這樣的VR項目，用戶可以沉浸式地體驗文物，打破時間和空間的限制；通過“長安IN”這樣的數(shù)字藏品平臺，用戶可以交易和收藏文物轉(zhuǎn)化為的數(shù)字藏品。

今年4月，應縣政府就通過AIGC技術打造出“智慧應縣木塔”方案，讓體驗者通過VR設備在梁思成、老僧等角色的帶領下穿越式游覽，沉浸式、交互式的了解木塔的前世今生，也讓這座無法修復的木塔在數(shù)字空間里永遠“活下去”。

對于暫時缺乏接待大規(guī)模旅客經(jīng)驗和客觀限制的山西來說，強行大規(guī)模接待游客會破壞文物。游客的游玩體驗也不會好。在這種情況下，數(shù)字化道路是值得認真考慮的。

       原文標題 : 山西還沒拿到“通關文牒”｜巨潮