下一站路向何方？

作者：聞道

編輯：一然

風(fēng)品：陳晨

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

舊時(shí)代的落幕，或是新時(shí)代的開(kāi)始。

11月22日，據(jù)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全通報(bào)中心消息，近日針對(duì)快手公司短視頻中存在違法信息等問(wèn)題，公安機(jī)關(guān)依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》規(guī)定給予其警告處罰。

通報(bào)顯示，經(jīng)查，快手公司存在對(duì)法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⑽醇皶r(shí)處置，以及落實(shí)青少年模式不到位等情況，導(dǎo)致違法信息擴(kuò)散，危害未成年人身心健康，違反了《網(wǎng)絡(luò)安全法》相關(guān)規(guī)定。

銠財(cái)注意到，這已不是快手首因危害未成年人身心健康“翻車(chē)”，早在2018年，其就曾“保護(hù)未成年身心健康不力”問(wèn)題被國(guó)家網(wǎng)信辦約談。2021年7月，再因“傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流”等問(wèn)題被國(guó)家網(wǎng)信辦處罰。

流量為王的前提是合法合規(guī)。短視頻時(shí)代的洶涌向前，帶來(lái)更豐富視野的同時(shí)，平臺(tái)算法推薦機(jī)制是否容易產(chǎn)生誤導(dǎo)、乃至價(jià)值觀偏差，已成輿論持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。再次翻車(chē)，拷問(wèn)內(nèi)控力、合規(guī)心、業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)精神，該有哪些查漏補(bǔ)缺、如何重塑信譽(yù)羽毛呢？

01 罰單投訴VS保護(hù)升級(jí) “翻車(chē)”幾時(shí)休？

首先要指出，快手并非沒(méi)有作為，如推出青少年模式，多次發(fā)布“未成年人保護(hù)報(bào)告”，積極態(tài)度值得肯定�？蛇z憾的是，起碼從上述罰單看，漏洞依然存在、問(wèn)題未能徹底解決。

2024年1月1日起，《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》正式施行。條例明確要求，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者應(yīng)為未成年人提供針對(duì)不同年齡階段的“未成年人模式”，并在使用時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)、功能和內(nèi)容上進(jìn)行規(guī)范。

在此保護(hù)機(jī)制下，各大平臺(tái)對(duì)未成年人的視頻瀏覽時(shí)間均有限制。不過(guò)據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)消息，抖音、快手等均可通過(guò)卸載、重裝APP方法，繞過(guò)青少年模式的時(shí)間限制。

瀏覽黑貓投訴，截至12月2日，平臺(tái)共有4247條投訴包含快手未成年關(guān)鍵字。主要集中在退款方面、直播打賞與游戲產(chǎn)品消費(fèi)等糾紛。

如2024年11月14日，平臺(tái)過(guò)審?fù)对V編號(hào)17377503090顯示，一消費(fèi)者表示，自己家孩子未成年在快手購(gòu)買(mǎi)4個(gè)游戲虛擬產(chǎn)品，快手平臺(tái)跟消費(fèi)者溝通退還消費(fèi)金額一半，消費(fèi)者不同意，認(rèn)為快手平臺(tái)擅自點(diǎn)訂單完成，不給全額退款，侵犯了未成年保護(hù)法權(quán)益，要求全額退款。

如11月11日，平臺(tái)過(guò)審?fù)对V編號(hào)17377421340顯示，一消費(fèi)者表示，自己侄女用本人手機(jī)玩，通過(guò)奶奶手機(jī)號(hào)上快手，主播以幫漲粉為由，誘導(dǎo)消費(fèi)者侄女打賞，聊天記錄中明顯能看出是未成年人，主播還騙打賞，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)侄女登入的賬號(hào)存較多欺騙未成年人打賞的私信。

（以上投訴均已經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核）

再如11月20日，平臺(tái)過(guò)審?fù)对V編號(hào)17377702285顯示，一消費(fèi)者稱(chēng)，本人在查看手機(jī)發(fā)現(xiàn)賬單時(shí)發(fā)現(xiàn)兒子從2024年10月13號(hào)開(kāi)始在快手平臺(tái)給主播充值打賞，本人在快手平臺(tái)一直申請(qǐng)未成年人退款，快手一直不作為以各種理由推辭，一直駁回申請(qǐng)，自己要求全額退款訴求一直不能實(shí)現(xiàn)。

誠(chéng)然，坐擁海量消費(fèi)者，用戶(hù)千人千面，人人滿(mǎn)意并不現(xiàn)實(shí)，上述投訴也或有偏頗片面處。但還是那句話，產(chǎn)品體驗(yàn)、合規(guī)口碑是企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，雖然投訴有滯后性，可從上述投訴日期看，均是近期剛發(fā)生的事情。而早在2018年網(wǎng)信辦就針對(duì)頻涉未成年人保護(hù)問(wèn)題，要求各平臺(tái)建立相應(yīng)保護(hù)體系。面對(duì)聲聲質(zhì)疑，有無(wú)查漏補(bǔ)缺處、合規(guī)之路到底卡在哪，需快手深思。

能夠肯定的是，市場(chǎng)一日千里，智能算法的應(yīng)用帶來(lái)了豐富高效體驗(yàn)，也帶來(lái)了誘導(dǎo)沉迷、算法歧視、“大數(shù)據(jù)殺熟”等亂象。與時(shí)俱進(jìn)、持續(xù)自我升級(jí)、夯實(shí)風(fēng)控籬笆已是必須必要之舉。

近日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室秘書(shū)局、工業(yè)和信息化部辦公廳等聯(lián)合印發(fā)通知，部署開(kāi)展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問(wèn)題治理”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。通知提出，聚焦網(wǎng)民關(guān)切，重點(diǎn)整治同質(zhì)化推送營(yíng)造“信息繭房”、違規(guī)操縱干預(yù)榜單炒作熱點(diǎn)、盲目追求利益侵害新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者權(quán)益、利用算法實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”、算法向上向善服務(wù)缺失侵害用戶(hù)合法權(quán)益等重點(diǎn)問(wèn)題，督促企業(yè)深入對(duì)照自查整改，進(jìn)一步提升算法安全力。

‌信息繭房‌是指人們?cè)谛畔㈩I(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象。對(duì)于自控能力相對(duì)較差的未成年人而言，其直接危害便是誘導(dǎo)沉迷網(wǎng)絡(luò)不能自拔。

2024年5月31日,快手發(fā)布《2024快手未成年人保護(hù)報(bào)告》。報(bào)告指出快手青少年模式已具備了包括限制未成年人私信功能、限制陌生人關(guān)注未成年人等八大功能，青少年模式也在2023年升級(jí)到5.0版本。

努力值得肯定�？芍刂乇Ｗo(hù)與不斷升級(jí)下，為何關(guān)于未成年的投訴、處罰依然不斷？上述升級(jí)與保護(hù)是否僅停留紙上、如何發(fā)揮更匹配的生態(tài)效力、守好合規(guī)底座杜絕再翻車(chē)？

點(diǎn)名處罰只是一個(gè)開(kāi)始，快手需思考改變的或許還有很多。

02 利潤(rùn)向上，股價(jià)為何向下 貴在高質(zhì)量盈利

所謂形勢(shì)比人強(qiáng)。敬畏紅線是行穩(wěn)致遠(yuǎn)的第一要義。

除了合規(guī)性，成長(zhǎng)性方面也有“煩惱”。北京時(shí)間11月20日，快手發(fā)布2024年三季報(bào)：三季度營(yíng)收311億元，同比增長(zhǎng)11.4%；經(jīng)調(diào)整凈利39億元，同比增長(zhǎng)24.4%。平均月活躍用戶(hù)數(shù)7.14億，同比增長(zhǎng)4.3%；平均日活躍用戶(hù)數(shù)4.08億，同比增長(zhǎng)5.4%。

業(yè)績(jī)保持穩(wěn)中有升、可喜可賀，然資本市場(chǎng)似乎并不買(mǎi)賬。21日快手港股股價(jià)大幅跳水，收盤(pán)下跌11.70%。若拉長(zhǎng)視角，這不是快手首次發(fā)布業(yè)績(jī)后遭市場(chǎng)用腳投票。8月20日半年報(bào)亮相，次日股價(jià)下跌9.91%，最低39港元一度創(chuàng)出2024年2月初以來(lái)新低。

俗話說(shuō)看預(yù)期下菜碟是資本常態(tài)，上述股價(jià)冷暖也有相關(guān)態(tài)度的折射，細(xì)觀營(yíng)利雖雙位數(shù)增長(zhǎng)，可較上年同期增速均有所放緩。

再看月活躍用戶(hù)數(shù)，2024年一季度為6.97億，同比增超6%,可環(huán)比減少約300萬(wàn)，二季度繼續(xù)同比增長(zhǎng)、環(huán)比則滑至6.92億，低于市場(chǎng)預(yù)期的6.99億。好在三季度通過(guò)活動(dòng)拉新扭轉(zhuǎn)了MAU下滑趨勢(shì)，月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到7.14億創(chuàng)出新高。只是銷(xiāo)售費(fèi)也水漲船高，三季度同比增長(zhǎng)13.27%達(dá)到297.88億元。而一二季度分別同比增長(zhǎng)7.58%、11.90%。

且深入業(yè)務(wù)面，2024年第三季快手電商GMV3342億元，同比僅實(shí)現(xiàn)15.1%增長(zhǎng)。而2023 年同期增速為30.4%。

放眼2024年電商業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷加劇，追求低價(jià)、吃透性?xún)r(jià)比已是行業(yè)共識(shí)，京東、阿里、抖音等紛紛加速用戶(hù)下沉，本就較聚焦低線城市、被譽(yù)下沉之王的快手自然感受到了更大壓力。如果此態(tài)勢(shì)延續(xù)，在可比高基數(shù)下，需警惕快手四季度GMV增速進(jìn)一步放緩的可能性。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音2023年抖音電商的商品交易總額 GMV 為2.2萬(wàn)億元，2024年更定下超 3 萬(wàn)億元目標(biāo)。阿里巴巴同期 GMV為7.2萬(wàn)億元，拼多多則為4.05萬(wàn)億元。

而聚焦快手，2023年GMV總額剛剛突破1萬(wàn)億大關(guān)，可比基數(shù)偏低的情況下，2024年的增速放緩不禁讓人有些擔(dān)憂(yōu)，未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力是否充足、存量洗牌中如何活下去活更好。

不算多苛求。自2021年末，實(shí)施史上最大規(guī)模的組織架構(gòu)和管理層調(diào)整后，快手戰(zhàn)略重心已從用戶(hù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向盈利提升。2023年第二季，快手實(shí)現(xiàn)上市以來(lái)的首次盈利，連續(xù)六季盈利后，電商業(yè)務(wù)已成為觀察公司盈利持續(xù)性的重要指標(biāo)。2024年5月CEO程一笑曾透露“電商業(yè)務(wù)是快手科技未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心�！�

三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，程一笑更表示，快手正加強(qiáng)短視頻、圖文、二創(chuàng)切片等多種電商生態(tài)建設(shè)，短視頻電商GMV同比增超40%，直播切片的增量貢獻(xiàn)也明顯增加。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，內(nèi)容+商品提升了交易多樣性，電商業(yè)務(wù)對(duì)快手盈利的重要性不言而喻。若不能保持高增，可能影響整個(gè)商業(yè)化生態(tài)的搭建，畢竟競(jìng)品都沒(méi)閑著。存量深耕最終需戶(hù)粘性取勝�？焓蛛m已從“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)盈利，業(yè)績(jī)穩(wěn)升，但還需警惕在激烈流量競(jìng)爭(zhēng)、一味粗放追逐盈利中失去用戶(hù)基礎(chǔ)，若從此說(shuō)，違規(guī)被罰就不能孤立來(lái)看，重塑合規(guī)系統(tǒng)生態(tài)，是持續(xù)高質(zhì)量盈利、打消市場(chǎng)疑慮的題眼。

03 直播收入下滑 下一站路向何方

另一核心業(yè)務(wù)也不光鮮。

眾所周知，直播曾是快手最具辨識(shí)度的標(biāo)簽，但在監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)草莽氣褪去、競(jìng)爭(zhēng)日益專(zhuān)業(yè)高價(jià)的背景下，該業(yè)務(wù)也在面臨下壓。2024年二季度，快手直播業(yè)務(wù)收入93億元、同比下滑 6.7%，三季度同比再滑3.9%，收入貢獻(xiàn)占比降至30.0%。

在打賞日益乏力的背景下，直播盡頭是帶貨基本已成為行業(yè)共識(shí)。然而市場(chǎng)繁華的背后，亂象也在一點(diǎn)點(diǎn)暴露出來(lái)�；赝�2024年，瘋狂小楊哥、東北雨姐、辛巴等頭部主播相繼帶貨翻車(chē)，品控亂象不斷刷新外界認(rèn)知，給行業(yè)帶來(lái)不小信譽(yù)沖擊。

作為快手直播帶貨一哥，細(xì)心的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)2024年內(nèi)辛巴直播場(chǎng)數(shù)有所減少，與平臺(tái)間的沖突分歧一度吸人眼球，如2024年4月，據(jù)界面新聞，辛巴直播時(shí)大罵快手平臺(tái)，從而直播間遭封禁。

隨后，辛巴公開(kāi)喊話快手官方，“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平臺(tái)沒(méi)有現(xiàn)金流！我敢站到香港證監(jiān)會(huì)門(mén)前實(shí)名舉報(bào)。”一個(gè)月后，辛選官方號(hào)向快手致歉，其直播權(quán)限解封。

2024年9月，辛巴因與小楊哥發(fā)生矛盾，個(gè)人賬號(hào)再遭封禁，隨后辛巴在個(gè)人直播中稱(chēng)要放棄直播，未來(lái)將涉足線下零售市場(chǎng)，憑借線上供應(yīng)鏈資源、資金實(shí)力以及良好口碑，辛巴認(rèn)為他有能力成功運(yùn)營(yíng)連鎖超市。

不是一時(shí)口嗨。2024年10月，辛巴親赴胖東來(lái)超市取經(jīng)，為自己即將開(kāi)啟的超市項(xiàng)目積累經(jīng)驗(yàn)。從第三方平臺(tái)公布的2024年雙11最新數(shù)據(jù)看，辛巴與旗下蛋蛋、時(shí)大漂亮等辛選主播，依然是快手直播帶貨主力軍。在“削藩”多年背景下，可見(jiàn)影響力之強(qiáng)，平臺(tái)依賴(lài)之重。如未來(lái)辛巴真將更多精力轉(zhuǎn)為線下，對(duì)快手電商發(fā)展的沖擊性值得觀察。

行業(yè)分析師王彥博表示，辛巴僅是快手內(nèi)容直播電商時(shí)代的一個(gè)折射，‌散打、‌二驢、‌方丈等均是快手直播鼎盛期的代表人物，現(xiàn)如今不少已風(fēng)光不再。而頭部主播急流勇退之際，小紅書(shū)卻在積極布局直播電商。其基因里不缺電商元素，疊加抖音、視頻號(hào)等強(qiáng)敵環(huán)伺，快手直播電商業(yè)務(wù)如何止住滑態(tài)、盡快突圍、下一站路向何方，是程一笑與王劍偉的重要考題。

04 左手AI右手短劇 找到那根“平衡木”

當(dāng)然，有式微就有升騰。壓力也是動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)器，短劇與AI，正成為快手發(fā)力的新方向。

盤(pán)點(diǎn)2024年第三季，程一笑表示，展望未來(lái)將持續(xù)推進(jìn)AI戰(zhàn)略，夯實(shí)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，并為用戶(hù)、內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)�？焓脂F(xiàn)階段已有超3億短劇用戶(hù)基礎(chǔ)，且短劇單日綜合收入峰值已破4000萬(wàn)元。每日在快手觀看10集以上短劇的用戶(hù)達(dá)1.46億。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2027年短劇市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億元。在程一笑看來(lái)，隨著短劇供給生態(tài)的逐步豐富，現(xiàn)有超5億短劇人群仍有進(jìn)一步商業(yè)化的基礎(chǔ)，且短劇人群滲透率還有提升空間。

AI方面，2024年7月，快手早早為可靈AI打造了付費(fèi)體系，據(jù)程一笑介紹，可靈AI用戶(hù)留存逐月提升，并在9月實(shí)現(xiàn)月活超150萬(wàn)�，F(xiàn)階段可靈AI商業(yè)化單月流水已超千萬(wàn)，未來(lái)還將探索多元變現(xiàn)模式。

不難看出，快手已形成一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、流量聚合效應(yīng)，疊加龐大市場(chǎng)、自身新業(yè)務(wù)的衍生培育，公司并不缺少成長(zhǎng)空間、仍有將價(jià)值雪球越滾越大的底牌。所謂在成長(zhǎng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、提升價(jià)值，對(duì)于上述合規(guī)、成長(zhǎng)性堵點(diǎn)，包括銠財(cái)在內(nèi)的各界還需多給一些耐心信心，讓理想期待的“子彈”再多飛一會(huì)。

只是，理想在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)中，往往有鴻溝變數(shù)橫亙，能否如愿還需時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。比如隨著短劇市場(chǎng)快速擴(kuò)容，一些熱門(mén)題材遭遇監(jiān)管層降溫。11月26日，據(jù)央視網(wǎng)，國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司近日發(fā)布《管理提示（“霸總”微短�。�》指出，“防止存在刻意通過(guò)拜金、炫富、炫權(quán)、享樂(lè)等制造爽點(diǎn)，對(duì)主題的把握和主角的塑造偏離主流價(jià)值導(dǎo)向，以及宣揚(yáng)不勞而獲、一步登天、一夜暴富的人生觀、價(jià)值觀等問(wèn)題的微短劇上線播出�！�

而AI業(yè)雖發(fā)展如火如荼，可消費(fèi)場(chǎng)景培養(yǎng)、相關(guān)機(jī)制政策落地等方面仍有漫漫征途，相關(guān)商業(yè)化盈利任重而道遠(yuǎn)。短期內(nèi)想要依靠AI去填補(bǔ)電商、直播增長(zhǎng)壓力難度依然不小。

顯然，想要講好新雙輪故事，需要快手做的還有很多�；蛟S，此番被罰就是一個(gè)十字路口。

能否開(kāi)啟一個(gè)全新開(kāi)始，化繁為簡(jiǎn)還在夯實(shí)合規(guī)基線、提升品控高線。既要追逐短期業(yè)績(jī)，也要兼顧長(zhǎng)線價(jià)值。在短益長(zhǎng)利間，找到屬于自身特色、穩(wěn)優(yōu)成長(zhǎng)的那塊“平衡木”。

本文為銠財(cái)原創(chuàng)

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       原文標(biāo)題 : 再遭處罰、快手來(lái)到十字路口 短利長(zhǎng)益如何取舍？