入場(chǎng)的玩家們紛紛花大價(jià)錢做市場(chǎng)，但轉(zhuǎn)化率過(guò)低，效果都差不多，可是又不能不做，就陷入了跟進(jìn)虧損、觀望掉隊(duì)的兩難境地。在行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)之下，獲客成本一路高漲，學(xué)霸君也在獲客成本與師資成本的雙重壓力下蒙上了陰霾。

在2020亞布力論壇上，新東方創(chuàng)始人俞敏洪公開(kāi)表達(dá)了對(duì)在線教育模式的質(zhì)疑：“到現(xiàn)在為止，我還不認(rèn)為在線教育是一個(gè)跑通的商業(yè)模式�！彼麛嘌裕�在線教育每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢。一旦資本停止輸血，在線教育會(huì)哀鴻一片。

在輕輕教育CEO劉常科看來(lái)，未來(lái)在線教育可能是寡頭共存的狀態(tài)，這幾家都不會(huì)死掉，頭部三家可能會(huì)獲得50％以上的市場(chǎng)份額。在線大班課最終將是持久戰(zhàn)，持久戰(zhàn)要看“口袋深不深”。所謂“口袋深不深”，一看是否存在花時(shí)間建立起來(lái)的壁壘，即便別人要介入，也要花比較長(zhǎng)的時(shí)間去建立；二看是否存在一兩條產(chǎn)品線在源源不斷貢獻(xiàn)現(xiàn)金流和利潤(rùn)，而不僅僅是靠資本輸血。

競(jìng)爭(zhēng)之下的“剩者”，自然也都早早備好糧草，希望能夠成為最后的“勝者”。跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東就直言，根據(jù)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及各家的融資情況，2021年的競(jìng)爭(zhēng)仍然是比較激烈的，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該會(huì)在2022年的時(shí)候到一個(gè)平衡點(diǎn)。

03

新巨頭進(jìn)場(chǎng)

全年無(wú)休的營(yíng)銷流量戰(zhàn)

資金渴求以及持續(xù)燒錢的背后，反映出的是在線教育行業(yè)流量紅利的消失以及獲客成本的高漲。尤其當(dāng)下，在在線教育公司的成本結(jié)構(gòu)中，市場(chǎng)（營(yíng)銷）費(fèi)用的占營(yíng)收比例超高，一般都要在六成甚至超過(guò)九成，要生存下去就需要持續(xù)花錢買量。因此，不管是老牌企業(yè)，還是新進(jìn)入者，如今全都一腳踏入了追求流量的河流。

艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2019年在線教育行業(yè)滲透率尚不足20％，而受疫情帶來(lái)的網(wǎng)課體驗(yàn)影響，2020年行業(yè)滲透率已然攀升至50％以上，目標(biāo)市場(chǎng)范圍大幅增加之下，各大教育公司的營(yíng)銷投放也隨之水漲船高。新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾表示，目前在線教育機(jī)構(gòu)獲客成本降不下來(lái)，續(xù)費(fèi)率也低，難以自己生血�！暗浆F(xiàn)在基本所有機(jī)構(gòu)的獲客成本都在一年學(xué)生總收入的一半以上，甚至有的機(jī)構(gòu)到了100％�！�

QuestMobile發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示，教育行業(yè)目前處于燒錢營(yíng)銷階段，各家公司的廣告預(yù)算充足，媒介組合正逐步實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。傳統(tǒng)的教育營(yíng)銷場(chǎng)景，例如地鐵、公交、電梯和電視早已成為教育企業(yè)的標(biāo)配，并且現(xiàn)在已延展到冠名、贊助、明星代言、明星推廣、內(nèi)容營(yíng)銷、展示／效果廣告等多種玩法。值得注意的是，這種投放的戰(zhàn)火甚至是全年無(wú)休，去年暑期豪擲100億投放之后，如今寒假又正在上演一個(gè)百億營(yíng)銷戰(zhàn)。

而這種燒錢投放費(fèi)用的上漲，直接體現(xiàn)在企業(yè)財(cái)報(bào)中，并且也將行業(yè)裹挾進(jìn)來(lái)。比如，根據(jù)跟誰(shuí)學(xué)2020年Q3財(cái)報(bào)，由于公司積極參與暑假營(yíng)銷大戰(zhàn)，銷售費(fèi)用率從去年同期的59．3％大幅提升至104．6％；而好未來(lái)從2020財(cái)年開(kāi)始，營(yíng)銷支出突破了2億美元，在上一季度甚至突破3億美元；還有之前著力于內(nèi)容、服務(wù)以及技術(shù)等方面的網(wǎng)易有道，在加入燒錢營(yíng)銷之后，讓2020年Q3的營(yíng)銷費(fèi)用同比擴(kuò)大了近5倍，成為網(wǎng)易內(nèi)部最大的單季度品牌營(yíng)銷投入。

作業(yè)幫CEO侯建彬認(rèn)為，流量和獲客成本高一直是在線教育的痛點(diǎn)。2019年暑期行業(yè)在抖音、微信等平臺(tái)的投放獲客成本大約2000元／正價(jià)班人次，2020年暑期這個(gè)數(shù)字是大約3000元，2020年秋季這個(gè)數(shù)字大約是4000元。行業(yè)內(nèi)測(cè)算，部分高度依賴外部投放、沒(méi)有自有流量的企業(yè)，恐將陷入無(wú)法回本的境地。在獲客成本持續(xù)上漲的“極限壓測(cè)”中，這些企業(yè)恐將陸續(xù)退出。

正如業(yè)內(nèi)人士分析，資本驅(qū)動(dòng)下，在線教育機(jī)構(gòu)必須要和對(duì)手拼轉(zhuǎn)化率、續(xù)約率，還要極力壓縮自己的獲客成本，否則資本看數(shù)據(jù)不好不跟投，公司的資金鏈可能瞬間倒塌�！霸�本應(yīng)該是極為廣闊的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，如今僅能靠巨量投放維持，在線教育已高度內(nèi)卷化�！�

值得注意的是，擁有資金和流量?jī)?yōu)勢(shì)的一些巨頭企業(yè)，也在不斷進(jìn)入，其中字節(jié)跳動(dòng)做教育的力度最受關(guān)注。字節(jié)教育負(fù)責(zé)人陳林曾表示，“未來(lái)三年字節(jié)跳動(dòng)將在教育業(yè)務(wù)上巨額投入。”除了直接投資各個(gè)教育賽道外，字節(jié)在推廣營(yíng)銷上的投入力度也非常大。據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)旗下的教育品牌，去年不僅冠名了《快樂(lè)大本營(yíng)》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》和《奇妙小森林》等熱門節(jié)目，還在北京等一二線城市的地鐵站、公交站、小區(qū)電梯間投放。

近期有行業(yè)人士對(duì)《來(lái)咖智庫(kù)》表示，字節(jié)系旗下的教育品牌目前總體來(lái)說(shuō)總量還是相對(duì)比較小，還需要進(jìn)一步觀察今年暑假期間的數(shù)據(jù)，以便對(duì)未來(lái)進(jìn)行較為準(zhǔn)確的判斷。

目前，在線教育平臺(tái)一個(gè)用戶獲取的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)數(shù)千元，遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)其它領(lǐng)域，同時(shí)高客單價(jià)的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化另一大門檻。因此，從現(xiàn)在開(kāi)始，在線教育平臺(tái)就已經(jīng)應(yīng)該如何思考如何比對(duì)手更低成本的獲客了，否則資本紅利期一旦結(jié)束，盈利能力連鎖性的下滑將會(huì)是不可避免的趨勢(shì)。誰(shuí)能最先降低邊際獲客成本，誰(shuí)就能搶到下半場(chǎng)的賽點(diǎn)。

04

回歸教學(xué)服務(wù)的本質(zhì)

OMO模式的新變量

如果從整個(gè)教育服務(wù)體系來(lái)看，可以分為內(nèi)容研發(fā)、服務(wù)交付和獲客三大環(huán)節(jié)，其中服務(wù)交付環(huán)節(jié)的教學(xué)和課后服務(wù)是整個(gè)體系的核心，教研、教務(wù)和師訓(xùn)都為教學(xué)和課后服務(wù)提供支持，同時(shí)，教學(xué)和課后服務(wù)的質(zhì)量決定教培機(jī)構(gòu)的口碑，進(jìn)而決定學(xué)生的續(xù)報(bào)、增科和轉(zhuǎn)介紹。續(xù)報(bào)、聯(lián)報(bào)和轉(zhuǎn)介紹不產(chǎn)生營(yíng)銷費(fèi)用，是教培機(jī)構(gòu)提升利潤(rùn)率的關(guān)鍵。

因此，資本催化下的在線教育，從來(lái)不應(yīng)是流量生意，其本質(zhì)仍然是教學(xué)服務(wù)和教學(xué)效果。換言之，學(xué)習(xí)者希望花最少的時(shí)間和最小的代價(jià)（即最高的效率）獲得最大的學(xué)習(xí)效果，教育機(jī)構(gòu)希望努力提升最佳的運(yùn)營(yíng)效率獲得最大的運(yùn)營(yíng)效果。尤其當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到一定邊界時(shí)，這種交付和服務(wù)就會(huì)成為教育機(jī)構(gòu)的核心壁壘。

在這種不斷的探索中，OMO融合線上線下的優(yōu)勢(shì)，符合教育本身的教授邏輯，可優(yōu)化教學(xué)效果。線上教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，在于讓優(yōu)質(zhì)教育資源打破時(shí)空限制，并且依靠大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教學(xué)，提高教學(xué)效率。線下教學(xué)的優(yōu)勢(shì)則在于通過(guò)師生間的陪伴激勵(lì)、互動(dòng)學(xué)習(xí)，深化教學(xué)效果。

同時(shí)，OMO也可重塑教培機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)降本增效。比如在運(yùn)營(yíng)層面，可提高獲客及轉(zhuǎn)化效率。通過(guò)線上低價(jià)導(dǎo)流課或線下體驗(yàn)店，線上線下互相導(dǎo)流，可拓展服務(wù)邊界與市場(chǎng)增量，獲客渠道多元化，線索畫像全面化，最終拉低總體獲客成本。而通過(guò)線上社群、課程顧問(wèn)、線上活動(dòng)、線下活動(dòng)等多轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，又能提高轉(zhuǎn)化效率。

比如擁有線下門店的新東方和好未來(lái)，曾一度因疫情影響而損失慘重，但線下業(yè)務(wù)在2020年下半年得以逐步恢復(fù)，并開(kāi)始起到助推線上業(yè)務(wù)的作用；還有火花思維、豌豆思維等線上教育機(jī)構(gòu)，也都在去年開(kāi)始摸索分銷代理、區(qū)域代理、線下雙師店等地面渠道獲客方式。

可以說(shuō)，OMO模式可實(shí)現(xiàn)從教研、師訓(xùn)、管理、獲客到交付，教育行業(yè)全流程的變革。但其核心融合，并非線下向線上遷移或者在線向線下賦能，而是在供需鏈的三端達(dá)成效果和效率的最優(yōu)解。

跟誰(shuí)學(xué)的陳向東最近表示，“我們的理解是教育一定是慢的，今天的快都會(huì)由未來(lái)的慢來(lái)做出彌補(bǔ)�！敖裉煺l(shuí)能夠慢下來(lái)，真正去服務(wù)好每個(gè)學(xué)生和家長(zhǎng)，真正能夠讓每個(gè)學(xué)生和家長(zhǎng)相信你，真正能夠讓學(xué)生和家長(zhǎng)的期待不僅被滿足、而且能夠被超越的時(shí)候，這家機(jī)構(gòu)的口碑才會(huì)真正立起來(lái)并傳下去�！皬V告和營(yíng)銷肯定是有效果的，但到了今天，最好的效果一定是我們把每一個(gè)學(xué)生和家長(zhǎng)服務(wù)好，我相信這才是最大的效果，也是最好的效果�！�

華泰證券的報(bào)告指出，短期階段，尤其是在市場(chǎng)格局未定的新賽道中，用戶觸達(dá)決定了教培機(jī)構(gòu)短期的增長(zhǎng)速度。在新賽道中，用戶對(duì)于不同的產(chǎn)品和品牌普遍缺乏了解，因此能夠在短期內(nèi)有效觸達(dá)更多用戶的機(jī)構(gòu)會(huì)搶占先機(jī)，迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)卡位的目的。當(dāng)然，通過(guò)用戶觸達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)還需要配套的營(yíng)銷話術(shù)以及較好的產(chǎn)品和服務(wù)，如果產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)不好，用戶觸達(dá)會(huì)加速口碑的惡化，帶來(lái)負(fù)面效果。

－ END －