作者 | Yinting Hou編輯 | 劉景豐 丁玨汭（澎湃新聞高級(jí)編輯）

今年是共建 “一帶一路”倡議提出十周年。

十年來(lái)，中國(guó)與五大洲150多個(gè)國(guó)家、30多個(gè)國(guó)際組織簽署了200多份共建“一帶一路”合作文件；形成了3000多個(gè)合作項(xiàng)目，拉動(dòng)上萬(wàn)億美元投資規(guī)模，為沿線經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。與此同時(shí)，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)也在“一帶一路”契機(jī)下積極出海，從小家電、汽車配件到電子產(chǎn)品，再到當(dāng)下火熱的AI機(jī)器人，中國(guó)制造已經(jīng)發(fā)生了從“賣(mài)向全球到扎根全球”的轉(zhuǎn)變。值此之際，湃客·財(cái)經(jīng)欄目特約作者“霞光社”推出《沿著“一帶一路”出海去：“從賣(mài)向全球到扎根全球”》專題，共同記錄在“一帶一路”上中國(guó)企業(yè)的新風(fēng)貌。這是本系列第三篇，我們以“中國(guó)新四大發(fā)明”之一的電商為例，看跨境電商是如何在“一帶一路”沿線的東南亞國(guó)家完成本地化布局，并引領(lǐng)當(dāng)?shù)爻绷鞯墓适隆?/p>

“一帶一路”沿線的20國(guó)青年曾評(píng)選出了中國(guó)的“新四大發(fā)明”：高鐵、掃碼支付、共享單車和網(wǎng)購(gòu)。

近年來(lái)，隨著“一帶一路”沿線國(guó)家數(shù)字化進(jìn)程加快，中國(guó)電商模式也加速走進(jìn)沿線國(guó)家。其中，東南亞是中國(guó)跨境電商的最火熱的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)三年的電商爆發(fā)期，許多中國(guó)跨境賣(mài)家逐步在當(dāng)?shù)卦�根，帶�?dòng)了當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)的蓬勃發(fā)展。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年?yáng)|南亞以20.6%的增長(zhǎng)速度斬獲全球電商市場(chǎng)規(guī)模增速冠軍，同時(shí)世界電商增速前十的市場(chǎng)中有五個(gè)屬于東南亞。

值得一提的是，隨著RECP（即《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》）的實(shí)施落地，我國(guó)與東盟（即“東南亞國(guó)家聯(lián)盟”）的貿(mào)易更加便利，東盟逐漸成為我國(guó)第一大貿(mào)易伙伴。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國(guó)與東盟貿(mào)易總值3.08萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.4%，占中國(guó)外貿(mào)總值的15.3%。其中，對(duì)東盟出口1.81萬(wàn)億元，增長(zhǎng)8.6%。

同期，中國(guó)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家進(jìn)出口總值6.89萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.8%，占進(jìn)出口總值的34.3%，同比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)。

從比例來(lái)看，我國(guó)與東盟進(jìn)出口總值，占“一帶一路”沿線國(guó)家進(jìn)出口總值近半，其戰(zhàn)略地位可見(jiàn)一斑。

盡管近期東南亞電商一度風(fēng)波不斷，但在這片沃土上，電商紅利仍在。中國(guó)跨境賣(mài)家正在緊跟出海浪潮新趨勢(shì)，朝本地化、合規(guī)化發(fā)展，往全球化品牌進(jìn)發(fā)。

跨境指南創(chuàng)始人林超，從2016年開(kāi)始，接觸東南亞跨境電商行業(yè)。

畢業(yè)于電商專業(yè)后，他進(jìn)了廣州一家電商公司，主要在韓國(guó)電商平臺(tái)“11Street”上經(jīng)營(yíng)馬來(lái)西亞跨境店鋪，銷售穆斯林泳裝。

“那時(shí)候，11Street是馬來(lái)西亞第二大電商平臺(tái)。Shopee在2015年上線，2016年還沒(méi)做起來(lái)。”林超告訴霞光社，彼時(shí)東南亞市場(chǎng)尚未受到很多關(guān)注，電商體量也比較小。但廣東沿海地區(qū)長(zhǎng)大的他，從小聽(tīng)說(shuō)許多東南亞國(guó)家軼聞，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有一種熟悉感，也認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)有潛力，就入場(chǎng)“小試牛刀”。

2017年5月，他從公司辭職，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。他在跨境電商平臺(tái)Ezbuy上開(kāi)店，將手機(jī)配件賣(mài)到新加坡。從1688上進(jìn)貨，他發(fā)現(xiàn)貨物都是從深圳寄到廣州，“跟著供應(yīng)鏈走”，3個(gè)月后，他就從廣州搬到了深圳。

2018年1月，積累了半年經(jīng)驗(yàn)后，林超自己注冊(cè)了公司，開(kāi)張了Shopee店鋪。供應(yīng)商方面，他也開(kāi)始到深圳華強(qiáng)北等地直接采購(gòu)。從馬來(lái)西亞站點(diǎn)開(kāi)始，到泰國(guó)站點(diǎn)、菲律賓站點(diǎn)等，他逐漸打開(kāi)東南亞市場(chǎng)，一個(gè)月做到數(shù)十萬(wàn)元銷售額。

2019 年，林超開(kāi)始留意到東南亞跨境電商在加速本土化的趨勢(shì)，同年8月份，他去到泰國(guó)開(kāi)展本土電商業(yè)務(wù)。

2020年，疫情加速了東南亞電商業(yè)務(wù)生態(tài)的發(fā)展，很多線下從業(yè)者也轉(zhuǎn)行電商產(chǎn)業(yè)，如物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)等。林超開(kāi)始與第三方海外倉(cāng)合作，投入泰國(guó)本土店鋪業(yè)務(wù)。

泰國(guó)街景

他對(duì)霞光社透露，公司2022年銷售業(yè)績(jī)中，泰國(guó)市場(chǎng)就占了95%，在 Lazada和TikTok Shop等平臺(tái)上的一些品類做到前幾名。今年，林超主要入局TikTok Shop業(yè)務(wù)。除了泰國(guó)，他也嘗試了菲律賓、印尼等市場(chǎng)。

他表示，“10月底，團(tuán)隊(duì)想去菲律賓、越南實(shí)地考察，泰國(guó)做得差不多了，是時(shí)候開(kāi)拓其他市場(chǎng)了。”

像林超一樣，許多賣(mài)家也在東南亞闖出一片天地。3C數(shù)碼品類之外，其他品類也不落后，小家電品牌HAN RIVER，就成為印尼Shopee類目Top1，掀起了東南亞小家電品牌的風(fēng)潮。

HAN RIVER創(chuàng)始人林生，2014年涉足海外市場(chǎng)，代理SWISSE、A2等多個(gè)進(jìn)口大牌。2019年，公司將戰(zhàn)略重心放到東南亞，開(kāi)始了自主品牌之路。

2019年，林生來(lái)到印尼考察，并創(chuàng)立了品牌HAN RIVER，名稱來(lái)源廣東潮汕母親河“韓江”，主營(yíng)類目為廚房電器和個(gè)護(hù)生活電器，如烤箱、空氣炸鍋、吹風(fēng)機(jī)、熱水壺等。2020年“雙11”，品牌迅速搶占市場(chǎng)，成為印尼Shopee類目Top2。2020年底，HAN RIVER就躍升為印尼Shopee類目Top1。

他指出，HAN RIVER入場(chǎng)之時(shí)，印尼當(dāng)?shù)刂挥幸恍﹥r(jià)格偏高的外國(guó)如日本家電品牌，中國(guó)小家電產(chǎn)品多為白牌，他們是領(lǐng)先開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的中國(guó)小家電品牌。

HAN RIVER在成立初期就注重品牌建設(shè)，如在Facebook、Instagram、TikTok上投放廣告進(jìn)行曝光，讓網(wǎng)紅達(dá)人拍攝短視頻進(jìn)行宣傳。疫情期間，公司還在印尼開(kāi)過(guò)線下體驗(yàn)店，只是彼時(shí)人流不好，不久就閉店了。

“2020年和2021年，疫情加速了一波小家電（業(yè)務(wù)）的增長(zhǎng)。如今在印尼，（HAN RIVER）年?duì)I收近1.5億元。”除了印尼，HAN RIVER也在菲律賓、泰國(guó)和越南等東南亞市場(chǎng)布局，印尼之外的業(yè)務(wù)規(guī)模也達(dá)幾千萬(wàn)元。

得益于快速地成長(zhǎng)，2022年10月，HAN RIVER還完成了數(shù)千萬(wàn)人民幣的首輪融資，投資方是星邁黎亞集團(tuán)。

深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨曾公開(kāi)表示，保守估計(jì)，在東南亞主流電商平臺(tái)Shopee、Lazada上，各有超1000萬(wàn)中國(guó)賣(mài)家，中國(guó)賣(mài)家已該市場(chǎng)電商平臺(tái)的主流賣(mài)家群體之一。

某種意義上可以說(shuō)，蓬勃發(fā)展的東南亞電商市場(chǎng)，是被中國(guó)賣(mài)家“養(yǎng)大”的。

林超、林生已經(jīng)成長(zhǎng)為億級(jí)“大賣(mài)”，他們憑借著中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在東南亞逐漸建立本地化團(tuán)隊(duì)，成為當(dāng)?shù)仡^部玩家。

但本地化之路，并不能一蹴而就，總是曲折向前。

2019年，為了開(kāi)啟本土化運(yùn)營(yíng)，林超去到泰國(guó)，找到本地一個(gè)貿(mào)易商進(jìn)行合作。這個(gè)貿(mào)易公司有200多人，通過(guò)進(jìn)口中國(guó)產(chǎn)品，進(jìn)行貼牌，在當(dāng)?shù)胤咒N，擁有一兩千萬(wàn)元貨值，主要也是手機(jī)配件、充電寶等3C數(shù)碼產(chǎn)品。

雙方建立合作后，林超使用對(duì)方本土貨源與品牌，在Shopee等平臺(tái)開(kāi)本土店鋪，也即本地自發(fā)貨模式。但隨著線上規(guī)模的擴(kuò)大，線下代理商出現(xiàn)不滿，矛盾出現(xiàn)。

“線下代理商跑來(lái)說(shuō)，不能一邊供給電商，一邊批發(fā)給線下，要保護(hù)線下業(yè)務(wù)。”林超發(fā)現(xiàn)，這家貿(mào)易商傾斜線下業(yè)務(wù)，導(dǎo)致線上店鋪運(yùn)營(yíng)受阻。

2020年1月，因?yàn)橐咔�，團(tuán)隊(duì)回國(guó)，而這場(chǎng)合作也因?yàn)榉N種阻礙宣告結(jié)束，林超不得不短暫經(jīng)營(yíng)起跨境直郵業(yè)務(wù)。

2021年，團(tuán)隊(duì)都在國(guó)內(nèi)的情況下，林超借助第三方服務(wù)商，開(kāi)拓泰國(guó)本地市場(chǎng)。而到今年，疫情陰霾散去，他又去到泰國(guó)，布局了3000平米的倉(cāng)儲(chǔ)，并設(shè)立了本地的客服、發(fā)貨等人員。

林超指出，“手機(jī)配件這塊，國(guó)內(nèi)有極大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，東南亞基本沒(méi)有這樣的供應(yīng)鏈。”解決了本地公司資質(zhì)和倉(cāng)儲(chǔ)難題后，中國(guó)賣(mài)家不需要擔(dān)心貨物問(wèn)題。

倉(cāng)庫(kù)

但極具性價(jià)比的供應(yīng)鏈，也引發(fā)中國(guó)賣(mài)家在東南亞市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。3C類目尤甚，同款競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品周期往往很短。

“一個(gè)產(chǎn)品爆了，就會(huì)有很多人跟賣(mài)，可能三個(gè)月過(guò)去，利潤(rùn)空間就沒(méi)有了。”面對(duì)這樣的形勢(shì)，林超表示，一方面需要不斷開(kāi)發(fā)新品，一方面需要優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，如管理制度、人效、選品等，需要不斷更新、進(jìn)步，才能從競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)。

此外，他告訴霞光社，東南亞很多東西都會(huì)從國(guó)內(nèi)進(jìn)貨，除了3C數(shù)碼產(chǎn)品，還有服裝、家居日用品、小家電等，“比如東南亞也有服裝供應(yīng)鏈，但款式和價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，還是從中國(guó)購(gòu)買(mǎi)更劃算。”

說(shuō)到HAN RIVER，公司深耕印尼市場(chǎng)，不僅在本地布局多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，2021年還投資建設(shè)了本地工廠。

林生告訴霞光社，2021年開(kāi)始，公司在印尼設(shè)置了本地的負(fù)責(zé)人，進(jìn)行本地業(yè)務(wù)管理。目前，品牌在印尼銷售的產(chǎn)品，有30%~40%由本地工廠組裝生產(chǎn)，60%由國(guó)內(nèi)小家電產(chǎn)業(yè)帶如廣東中山、順德、潮汕和浙江等地生產(chǎn)。

HAN RIVER有自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、開(kāi)模，再交由工廠代工。林生表示，印尼工廠主要進(jìn)行整機(jī)組裝，80%的零配件仍要從中國(guó)進(jìn)口。

“目前來(lái)講，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)還是比較明顯，出口到這幾個(gè)國(guó)家，都還是比較有機(jī)會(huì)的。”林生說(shuō)道。

基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和本土化建設(shè)，HAN RIVER引領(lǐng)了當(dāng)?shù)匦〖译姇r(shí)尚之風(fēng)。

HAN RIVER烤箱。圖源：Instagram@hanriver_id

林生發(fā)現(xiàn)，印尼的烤箱都是黑色或紅色外觀，比較單調(diào)，于是獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)發(fā)了粉色、綠色、藍(lán)色等年輕、時(shí)尚的馬卡龍流行色彩的烤箱，一經(jīng)推出，深受消費(fèi)者歡迎，引領(lǐng)了潮流，其他賣(mài)家也紛紛效仿、跟賣(mài)。至今，這類色彩的烤箱，已經(jīng)成為印尼常見(jiàn)小家電產(chǎn)品之一。

此外，林生進(jìn)入印尼市場(chǎng)的時(shí)候，除了飛利浦，當(dāng)?shù)貨](méi)有其他空氣炸鍋品牌。2020年，HAN RIVER的空氣炸鍋快速入局，市場(chǎng)占有率一度排名第一。

可見(jiàn)，身處東南亞的中國(guó)賣(mài)家，正不斷帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升當(dāng)?shù)厝藗兊纳�活質(zhì)量。

就在中秋節(jié)的前兩天，9月27日晚，印尼貿(mào)易部發(fā)布一份2023年貿(mào)易部長(zhǎng)第31號(hào)條例，這一條例規(guī)定，“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺(tái)”。

一紙社交電商禁令，直接影響了在印尼蒸蒸日上的TikTok Shop。東南亞商業(yè)分析機(jī)構(gòu)Compas.co.id于2023 年9月1日至10 月1日期間的報(bào)告顯示，TikTok Shop在印尼的快消品銷售額達(dá)到1.33萬(wàn)億印尼盾。

無(wú)論是林超還是林生，他們都在近一年上了TikTok Shop這輛增長(zhǎng)快車，想要獲得新平臺(tái)起步的一波紅利。

“比如在泰國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，TikTok Shop帶來(lái)的機(jī)會(huì)和紅利是明顯的。”林超對(duì)霞光社表示，目前東南亞市場(chǎng)最大的增量機(jī)會(huì)是TikTok Shop帶來(lái)的，因?yàn)槠湓鲩L(zhǎng)很快，各方面補(bǔ)貼會(huì)比Shopee、 Lazada更多，賣(mài)家有可能投入較低成本，就帶來(lái)爆發(fā)性發(fā)展。

國(guó)慶節(jié)后，林超開(kāi)始嘗試TikTok Shop菲律賓站、美國(guó)站，“本來(lái)我們也想做印尼的，但突然出政策，我們就暫時(shí)不考慮了。”

深耕印尼的林生，盡管七八成的銷售額來(lái)源于Shopee，剛剛起色的TikTok Shop店鋪，也受到影響。

“HAN RIVER是2021年底第一批配合TikTok Shop落地‘小黃車’的品牌，走了不少?gòu)澛�。但是，TikTok Shop為品牌帶來(lái)了大量的曝光，今年業(yè)績(jī)也迎來(lái)爆發(fā)。政策突然‘來(lái)一刀’，影響比較大。”但林生認(rèn)為，應(yīng)該很快會(huì)有方案、轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)。

實(shí)際上，隨著出海進(jìn)程的加深，中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)，不僅加速本地化，同時(shí)也在合規(guī)化。

林超指出，本土化、合規(guī)化，對(duì)于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)都是較大挑戰(zhàn)。去海外搭建公司，包括招募當(dāng)?shù)睾匣锶�、員工，跨國(guó)帶來(lái)的文化、信任、政治等各方面的沖突很多；產(chǎn)品合規(guī)上，在不同國(guó)家、地區(qū)，需要怎么做、何時(shí)做，都是需要考慮的難題。

“中國(guó)賣(mài)家去當(dāng)?shù)刭嶅X(qián)，這是可以的。但需要有合法納稅，帶動(dòng)就業(yè)，還不能沖擊原有生態(tài)。即使法律原來(lái)沒(méi)有說(shuō)‘社交媒體不能做電商’，也可以修改條例，讓你無(wú)法經(jīng)營(yíng)。”林超說(shuō)道。

以林超為例，其公司現(xiàn)在越來(lái)越重視合規(guī)，最近就花費(fèi)4萬(wàn)元做了一款產(chǎn)品認(rèn)證。產(chǎn)品認(rèn)證后，在當(dāng)?shù)睾戏ê弦?guī)，增加了消費(fèi)者的信任度，也增強(qiáng)了公司的信譽(yù)。

HAN RIVER從一開(kāi)始就注重合規(guī)化，按海外品牌運(yùn)營(yíng)的思路走。接下來(lái)，林生還想到印尼等東南亞國(guó)家開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，“線下比較吃關(guān)系，電商公司其實(shí)不在行，慢慢摸索。”

對(duì)于東南亞市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，林生仍然堅(jiān)定看好，他指出，東南亞電商份額還比較小，產(chǎn)品也還不豐富，也沒(méi)有特別大規(guī)模的壟斷企業(yè)，所以未來(lái)的發(fā)展空間仍然很大，機(jī)會(huì)很多。

根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織預(yù)測(cè)，到2025年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模將從2021年的1200億美元增長(zhǎng)至2340億美元。

具體來(lái)看，印尼是最大的電商市場(chǎng)，2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破千億（美元）；菲律賓、越南及泰國(guó)處于增長(zhǎng)爆發(fā)期，發(fā)展快潛力大；而新加坡及馬來(lái)西亞兩個(gè)成熟市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

本地化、合規(guī)化的考驗(yàn)擺在中國(guó)賣(mài)家面前，但東南亞市場(chǎng)還有新商機(jī)。隨著我國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的合作加深，新機(jī)遇仍將不斷誕生。

       原文標(biāo)題 : 從深圳出發(fā)，成為東南亞頭部賣(mài)家丨沿著“一帶一路”出海去