五菱造“電驢”,電動化與智能化的下沉博弈
如今,國內(nèi)新能源汽車經(jīng)過多年的普及和滲透,市場已然邁入了高速增長的新階段,各大車企都為擴(kuò)大市場份額做出了各種嘗試。
為了提高銷量,電動化比例較低的下沉市場成為了新能源車企爭奪的新戰(zhàn)場,加速開店、推出性價比車型、強(qiáng)化品牌認(rèn)知是眾車企的通用營銷策略。但無論是第一梯隊的造車三傻還是哪吒等后起車企,在下沉市場都無法捍衛(wèi)五菱宏光MINI EV的地位。
以迎合消費(fèi)者為主旋律的下沉姿態(tài)是五菱銷量一騎絕塵的主要原因,為了進(jìn)一步下沉,五菱甚至涉足了摩托車和電動自行車。
將“人民需要什么,五菱就造什么”的口號貫徹到底,確實有助于提升五菱的品牌形象,但從造汽車轉(zhuǎn)向涉足造兩輪車,五菱稍微“跑偏”的下沉路線究竟在貫徹什么樣的發(fā)展方針?兩輪車的下沉究竟是噱頭還是真戰(zhàn)略?
價格體系為主核,電動化與智能化的下沉博弈
根據(jù)新能源汽車的配置不同,新能源汽車在下沉市場出現(xiàn)了兩種不同的形態(tài),一種是以智能化常規(guī)車型為代表的車企,比如蔚小理等車企;另一種是以電動化為核心的微型電動車,比如五菱宏光MINI EV,奇瑞QQ冰淇淋。
前者車企的星辰大海是市值突破萬億美元的特斯拉,以利潤率和市場價值取勝;后者車企的目標(biāo)則是成為下沉市場的生力軍,以量取勝。兩者的戰(zhàn)略前景和市場定位不同,下沉方針自然不一致。
下沉方針不同之處主要體現(xiàn)在車型選擇背后所映射的消費(fèi)者需求。
常規(guī)車型不“常規(guī)”是當(dāng)下新能源汽車市場的現(xiàn)狀,大部分新能源車企均將SUV作為主推車型,比如平均整車銷售價格高于特斯拉的蔚來,以及威馬、理想等新能源車企。
新能源車企主推大車型一方面是因為技術(shù)原因未突破,為了達(dá)標(biāo)或者符合消費(fèi)者對新能源汽車的預(yù)期,不得不選擇零件組裝空間、用戶選擇空間更大的SUV;另一方面在于SUV的市場表現(xiàn)良好,在相對較高的利潤空間下,車企用腳投票。
因此SUV成為了新能源汽車常規(guī)車型,從以上兩個原因來看,主要是站在車企的角度上做出的選擇。但在消費(fèi)者的心理預(yù)期內(nèi),新能源的常規(guī)車型或許應(yīng)該是轎車而非SUV。
比如雷軍曾對小米第一輛車大約是多少錢發(fā)起了投票,10萬以內(nèi)投票最多,而這個價格區(qū)間本身就意味著消費(fèi)者更傾向于轎車而非價格更高的SUV。
這些推出常規(guī)車型的車企做營銷、鋪店面、強(qiáng)化品牌形象,更多的是以營銷層面上靠近消費(fèi)者,而非真正迎合了下沉市場消費(fèi)者的需求。下沉更多是因為一二線銷量增長逐漸下滑,車企迫切尋求新的增量。但在下沉市場找高凈值用戶,在當(dāng)下來看,其成本支出和回報成邊際成本遞增。
站在消費(fèi)者角度來看,常規(guī)車型車企下沉是為了更好的維護(hù)自身的價格體系,通過下沉市場銷量的增長以及車企的長遠(yuǎn)布局,保證其上層架構(gòu)“不崩塌”,講出更好更長遠(yuǎn)的故事,其主營陣地當(dāng)下依舊是一二線城市。這是新能源車的整體現(xiàn)狀,在當(dāng)前技術(shù)受限、市場普及度不充足的階段,車企很難想到與消費(fèi)者共贏的另一條路。
而五菱宏光為代表的新能源微電(微型電動車)勢力則另辟蹊徑,徹底打破常規(guī)車型車企所貫徹的價格體系,拋棄智能化增值的長遠(yuǎn)看法,以極致的性價比迎合下沉市場消費(fèi)者的需求。
早期新能源車普及難點(diǎn)之一在于大部分消費(fèi)者不愿意為了車企的技術(shù)突破買單,即新能源汽車市場不透明,消費(fèi)者不知道自己的付出有幾分在于車的本身,又有幾分是為了造車的技術(shù)迭代。
觀望等待造車成熟是大部分普通消費(fèi)者的普遍想法,而五菱等微電品牌的推出直接打破了常規(guī)車企的價格體系規(guī)劃,超低售價降低了用戶的考慮成本,迎合了消費(fèi)者“所賣即所需”的觀念。
其次,通過閹割智能化讓新能源汽車回歸到電動化這一單一維度,也對常規(guī)車企市場普及邏輯進(jìn)行了抄底。五菱所崇尚/推崇的性價比,一定程度上并不利于常規(guī)車企的價值普及。
五菱為代表的微電汽車這樣做的缺點(diǎn)也很明顯,拋去智能化的新能源車,單憑電動化所創(chuàng)造的利潤極低,除去碳積分這一附加價值,在造車與售賣環(huán)節(jié)屬于鋪場賺吆喝。據(jù)上汽集團(tuán)財報顯示,今年上半年上海通用五菱的銷量比上海大眾多出21.4萬輛,但貢獻(xiàn)的利潤僅為后者的七分之一,約4.13億元。
4億的利潤對于車企而言并不值一曬,但又因為五菱的推出本身就是打破了新能源常規(guī)車企的市場邏輯,微電賣的越多,通過先低端鋪場再起高端的產(chǎn)品鋪設(shè)邏輯就越行不通。事實證明也確實如此,五菱宏光的高端升級戰(zhàn)略并未取得太好的成效。
除此之外,盡管微電與常規(guī)車企的市場定位、核心用戶不同,但用戶需求層面上兩者處于天平的兩端。新能源車市場在大環(huán)境內(nèi)是正向發(fā)展的,盡管常規(guī)車企目前還處于以自身長遠(yuǎn)發(fā)展為核心,用戶核心需求為次要的市場邏輯,但隨著時間的推移,新能源汽車的接受度將逐漸提高。
當(dāng)常規(guī)車企徹底跑通賽道,微電的核心用戶范圍將進(jìn)一步縮小。而且下沉市場雖大,但以微電當(dāng)前的銷售量鋪蓋下很大可能會早一步市場過度飽和,等待第一批用戶換新維持汽車銷量增長并不現(xiàn)實。
下潛空間有限,上升空間被自己限制,微電車企必須尋找新的市場空間,多業(yè)務(wù)覆蓋因此成為了五菱的首選,“人民需要什么,五菱就造什么”的營銷路線成為了五菱的下一步戰(zhàn)略核心。
品牌形象為擴(kuò)張力,五菱搭建產(chǎn)品矩陣
盡管五菱宏觀的新能源車與常規(guī)車企并不在一個等級上,但相比于常規(guī)車企在“智能駕駛”上的營銷翻車,五菱在營銷方面卻一騎絕塵。
將low車的形象轉(zhuǎn)變?yōu)樯矸莸恼J(rèn)同,年輕人的文化符號,這背后的價值認(rèn)同轉(zhuǎn)變也給常規(guī)車企打了樣。不要將目光局限于自身,貼合當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和時代潮流也能曲線救國,為主營業(yè)務(wù)創(chuàng)造巨大的收益,五菱當(dāng)下的品牌形象才是五菱最具有價值的財富。中國新聞周刊的一篇《五菱,一個新模式將影響中國》進(jìn)一步肯定了五菱的品牌價值。
而五菱接下來要做的也很簡單,圍繞著品牌價值發(fā)力品牌矩陣,曲線救國的方式提高五菱創(chuàng)造財富的能力。這也不難解釋五菱為何要造摩托車和電動自行車。相對于口罩、螺螄粉、雪糕等關(guān)聯(lián)性不大的產(chǎn)品,與出行和下沉有關(guān)的兩輪車才算是有前景的副業(yè)。
五菱于今年3月變更了工商經(jīng)營范圍,新增摩托車和電動自行車,并在今年6月份獲得了工信部摩托車公告資質(zhì)。摩托車事業(yè)部掛牌于柳州五菱汽車工業(yè)有限公司,據(jù)天眼查APP顯示,其為五菱汽車集團(tuán)旗下公司。
但品牌價值不等同于品牌競爭力,電動單車市場高度成熟。高端和低端品牌眾多,群雄并存,市場競爭激烈,市場利潤偏低,五菱做電動單車或許也將陷入微電同樣的困境,低端走量賺吆喝,成為第二營收增長曲線容易,但成為高利潤第二增長曲線難。
電動單車的技術(shù)含量相對來說雖然簡單,但也是一個需要技術(shù)積累的賽道,小牛、雅迪和愛瑪?shù)绕放粕罡嗄辏谲囕v性能、續(xù)航、外形、使用體驗等方面都有較深的品牌認(rèn)知,難以短時間突破。
并且當(dāng)下兩輪電動車也面臨著智能化升級的窗口,沒有電動車根基,以及在智能化稍顯缺失的五菱,很難進(jìn)軍溢價能力更高的高端區(qū)間,憑借品牌形象走位中低端做純粹的硬件生產(chǎn)商才是五菱的首選。
五菱的優(yōu)勢在于,電單車的低售價使得消費(fèi)者考慮成本偏低,受情緒影響的可能性偏高,沒有明顯的品牌忠誠度。作為下沉市場消費(fèi)者的主流出行工具,電單車市場規(guī)模較大,在五菱品牌價值的幫助下或許會獲得較高的市場份額。據(jù)中信證券數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2023年市場規(guī)模將突破5000萬量。
不過五菱除了在高端難以卡位之外,在中低端也存在明顯的短板。對電單車虎視眈眈且頗具實力的并不少,比如,滴滴、美團(tuán)以及哈羅。
這電單車新勢力相比,五菱缺少了較為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)聯(lián)動。
相對于汽車與電動車,電動車和自行車的出行閉環(huán)明顯要高。美團(tuán)、滴滴和哈羅單車在兩輪單車領(lǐng)域深耕多年,在換電、智能化領(lǐng)域都有很大的優(yōu)勢。比如哈羅的電單車A80,搭載了超聯(lián)網(wǎng)車機(jī)系統(tǒng),能夠達(dá)到手機(jī)與電單車深度互動,導(dǎo)航、音樂以及手機(jī)解鎖功能都迎合了消費(fèi)者的需求,而且哈羅與阿里的關(guān)系也保證了軟件服務(wù)的使用體驗。
哈羅智能A80這一相對成熟的電單車卡位的是4千元這一價位區(qū)間,如果五菱只做硬件單車,其定價空間將大大縮小。
雖然競爭與局限偏多,但從整體來看,五菱進(jìn)軍電單車仍有較大的操作空間,電單車領(lǐng)域技術(shù)投入不大,行業(yè)較為成熟也就意味著統(tǒng)配硬件的便利性,作為一個在制造業(yè)深耕多年的老牌車企,成本控制能力毋庸置疑。
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