衣公子的劍——從商業(yè)的角度，看看這個世界

2023年，中國出口汽車491 萬輛，終于超越日本，成為全球第一大汽車出口國。照理說，這是中國汽車崛起的明證。但是拆開看才有意思。

第一，出口無法度量日本汽車的強大。一個國家出口汽車的記錄是日本在1985年刷出來的673萬輛。同一時期，日本汽車開始全球化運營，到今天只有1/4在日本制造，其余都在海外制造。這幾年，“日本汽車沒落”、“電動汽車拋棄豐田”等聲音不絕于耳，但如果睜開眼看看，整個2023年，豐田汽車的股價都在昂揚向上，倒是中國新能源跌跌不休。第二，中國彎道超車的是新能源車，但是出口爆發(fā)的卻是燃油車。數(shù)據(jù)顯示，在出口的491萬輛車中燃油車370.7萬輛，新能源120.3萬輛（其中包括特斯拉從中國出口了34.4萬輛）。今年一季度也保持了同樣比率，至于原因嘛，正好和第三點呼應(yīng)。第三，中國汽車出口去向第一是俄羅斯。最大的動因是歐美日韓品牌撤出俄羅斯，這是一個充滿偶然性的機會。再細(xì)數(shù)奔赴全球的中國汽車產(chǎn)品，主打的就是性價比�？偨Y(jié)來說，中國汽車崛起，言之尚早，任重道遠(yuǎn)。羅列這些不是為了唱衰，只是為了全面地看。作為一名老司機，我非常欣賞中國汽車取得的成就，也嘆息中國汽車處境的艱難。出海這件事足夠管中窺豹，中國的希望和艱難，都可以在這里找到答案。

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每當(dāng)給汽車出海把脈，都會提起兩位老師，中國家電，和日本豐田。但我想說，不要學(xué)這兩位，學(xué)不了。中國家電，是這幾年出海圈必談的案例。從低價內(nèi)卷，到海外建廠，再到供應(yīng)鏈出海，直到最終稱王，收購三洋、東芝、夏普、ACC、通用電氣GEA等海外的高端老品牌。中國家電，成了“中國名片”。成績很棒，但還不足以教中國汽車。用游戲來類比，家電出海是easy（新手）模式，汽車出海是hard（地獄）模式。汽車出海有一個獨特的障礙——工會。

汽車是經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，在所有發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟里都扮演了重要角色。汽車產(chǎn)業(yè)鏈綿長，不僅有整車廠的數(shù)十萬員工，還涉及千萬家零部件供應(yīng)商和遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，對GDP和就業(yè)影響重大。因此國外的汽車工會，是一個龐大的存在。比如扎根在美國底特律的UAW，在職與退休工會成員數(shù)量接近百萬，再加上他們的親人家屬，直接影響著數(shù)百萬張選票，直接左右著大選。因此，汽車無論是出口還是出海，都錯綜復(fù)雜。土耳其針對中國電動汽車征收40%的懲罰性關(guān)稅，法國只向歐洲制造的電動汽車提供補貼，歐盟對中國汽車的 “反補貼調(diào)查” ，等等等，都是背后利益集團強烈的訴求。所以，汽車不能只提出口，而是必須出海，把產(chǎn)能轉(zhuǎn)移過去，給當(dāng)?shù)厝藥�來就業(yè)，一起搞錢。但是，各中障礙，特殊為不易。特斯拉柏林工廠到現(xiàn)在都沒完全擺平，還經(jīng)常要從上海工廠調(diào)貨到歐洲。

相比之下，西方國家的家電產(chǎn)業(yè)幾乎沒有了產(chǎn)能。對這些國家來說，歡迎中國家電的到來，穩(wěn)賺不賠。有意思的點是澳大利亞。一個少有的，既是發(fā)達(dá)國家，又沒有汽車產(chǎn)能。2017年隨著最后一臺霍頓駛下生產(chǎn)線，這個世界第12大經(jīng)濟體沒有了本土整車制造業(yè)。去年，中國汽車出口的第四大區(qū)域就是澳大利亞，出口21.5 萬輛。而澳大利亞一年的新車銷售也才120萬輛，也就是說短短幾年中國汽車直線上沖到了18%，而兩國卻沒有汽車貿(mào)易摩擦，可見，在easy模式下，中國汽車已經(jīng)證明，自己是很強的。最好的認(rèn)可來自對手。馬斯克在特斯拉 2023 年度業(yè)績會上說，中國新能源車實在是太厲害了，“如果沒有貿(mào)易壁壘，中國電動車企能摧毀世界上大多數(shù)競爭對手”。

02

不要學(xué)國內(nèi)的家電，也不要學(xué)日本的豐田。原因也是一樣的，豐田當(dāng)年是easy（新手）模式。首先，同樣的是貿(mào)易爭端，豐田當(dāng)年是先富再卡。日本遭遇美國的貿(mào)易摩擦，都是先富再卡。美國對日本半導(dǎo)體動手的80年代，日本半導(dǎo)體已經(jīng)登頂，全球占比45%（美國是43%）。最鼎盛的時候，世界前十大半導(dǎo)體企業(yè)，六家是日本的，而且由日本NEC、Toshiba、Hitachi包攬前三。豐田同樣如此，50年代進(jìn)軍美國，皇冠車型嚴(yán)重?fù)浣郑�但有機會從失敗中學(xué)習(xí)，60年代推出Corona、Corolla，成功。在石油危機背景下，日本汽車終于在美國大賣。當(dāng)80年代，美國貿(mào)易戰(zhàn)的錘子掄過來，豐田早就站穩(wěn)了腳跟，在美國的市占率高達(dá)20%。對比之下，今天中國品牌的汽車在美國市場占比才1%。其次，貿(mào)易戰(zhàn)的烈度不一樣，1986年，豐田章一郎和美國駐日大使蒙代爾（Walter Mondale）兩個人談，就落實了方案。豐田自愿加大美國采購，在美國建廠，平息了爭端。

與其說豐田家的人談判技巧多高超，不如說，這就是西方的“人民內(nèi)部矛盾”。只要日本有美國的駐軍，就不是獨立主權(quán)的國家，一個被美國駐軍的國家不可能顛覆國際秩序。因此美國政界，對日本只是“反感”，而不是“不安全感”，因此汽車也好，半導(dǎo)體也好，定性是商業(yè)糾紛，分錢舒服了，也就放行了。中國汽車面對的局面則完全不同。全球企業(yè)出海有一個共識：先拿下美國。這就像打仗要先拿下高地，再向下俯沖，借地勢，勢如破竹，會很好打。放眼全球，美國（3億人口、人均GDP 7萬美元），中國（14億人口，人均GDP 1萬美元）是世界最大兩個單一市場，而且是斷層式領(lǐng)先。美國不僅有市場總量，還有西方文化高地。最典型的是，TikTok，兩個中國人整出來的創(chuàng)業(yè)項目，先在美國爆了，然后迅速傳染到全世界。

豐田就是這樣做的，先打美國，而且只打美國，集中資源重點突破。為美國市場針對性開發(fā)皇冠，結(jié)果慘敗，探索十年，再推出Corona、Corolla，終于成功。豐田的成功全球化，可以概括成三個階段：針對性開發(fā)殺進(jìn)美國、本地化建廠扎根美國、憑雷克薩斯和普銳斯實現(xiàn)品牌向上突破。這種出海的模板，中國汽車學(xué)不了了。中國手機的崛起我們是親歷者，眼睜睜看著中國從山寨機的垃圾市場，誕生華米OV，但是盡管足夠和蘋果三星競爭，但是美國市場中高端手機市場，這四家一點進(jìn)去的可能都沒有，一點想投入的意愿都沒有。理由當(dāng)然是國家安全。同樣遭遇的還有醫(yī)藥CXO，生物科技先正達(dá)（2017年被中資收購），凡是有科技屬性，且涉及數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)，美國都以國家安全的名義嚴(yán)防死守。在封禁Tik-Tik事件上到達(dá)頂峰。

在美國市場，中國汽車品牌的市占率僅有1% 。拜登已經(jīng)開啟智能網(wǎng)聯(lián)汽車風(fēng)險調(diào)查，嚴(yán)防死守。這才是中國品牌出海最難的一點。在軍事上，不允許你拿高地，這仗難打。出海是星辰大海。當(dāng)我們像加勒比海盜一樣，攤開地圖，規(guī)劃征服世界，就會發(fā)現(xiàn)世界說大很大，說小也很小。中國和美國是唯二的巨無霸大市場，去年中國賣了3000萬輛汽車，美國賣了1500萬輛。兩個巨無霸往下，是小而散的市場。按照中國汽車出口成績?yōu)轫樞蛲�下看�?023年的第一名，俄羅斯。

主要原因是俄烏戰(zhàn)爭后西方品牌撤出。第二名，墨西哥。中國出口40萬輛，墨西哥去年一共賣了新車才130萬輛。由于北美貿(mào)易協(xié)定，墨西哥是出口北美的前哨戰(zhàn)，已引起美國警覺。第三名，比利時。是出口歐洲的前哨戰(zhàn)，把整個歐洲算在一起，是中美之外最大的汽車市場，群雄必爭之地。這里傳統(tǒng)汽車勢力林立，是中國汽車最有希望也是最艱難的一仗。第四名，澳大利亞。如前所言，這是觀察中國汽車產(chǎn)業(yè)的好樣本。證明中國汽車能力是可以的。一張世界地圖已經(jīng)翻的差不多了，再數(shù)數(shù)其他的。日韓汽車行業(yè)非常封閉，壁壘極高。

近三年，只有奔馳這一個外國品牌進(jìn)入過日本汽車市場銷量前十。中東，頭頂一塊布天下我最富，但是有潛力的就是沙特和阿聯(lián)酋，然而汽車銷量都沒有進(jìn)全球前二十。印度對來自國外汽車產(chǎn)品極度不友好，征收 60%-100% 的關(guān)稅。出海印度一定要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。東南亞。各家有各家的優(yōu)勢，各家的問題。按市場大小依次是印尼，一年賣100萬輛，馬來西亞和泰國各自80萬輛不到，然后是這幾年很火的越南，也才30萬。南美，地緣廣闊，正在加強和中國的經(jīng)濟聯(lián)系。有一個國家進(jìn)了前二十，巴西，去年賣了230萬輛出海這件事，拿下美國，再俯沖向下是easy模式。不能打美國，就繞過去，去一個個小而散的市場，結(jié)硬寨，打呆仗，是hard模式。需要摒棄過往那種在中國習(xí)慣的高增長，踏踏實實一個個啃。

03

最近一句話很火，下一個中國還是中國。當(dāng)時我們幾個老咨詢行業(yè)的人喝酒還調(diào)侃，麥肯錫厚顏無恥，如此討好中國。直到后來，自己參與了很多出海項目，突然非常認(rèn)同，因為從反面來看，中國之外，沒有中國。那種14億人統(tǒng)一大市場，供應(yīng)鏈完整，人才豐富。過去十多年我們在試驗各種奇奇怪怪的點子，只要一個產(chǎn)品爆了，迅速募資，瘋狂投放，數(shù)據(jù)直線暴漲，快速迭代……這種高增長高爆發(fā)的故事，中國之外，不會有了。找我咨詢的企業(yè)都受惠于這個中國紅利，如今他們要轉(zhuǎn)型最大的障礙恰恰也是這個。甚至，可能，我自己也是。我畢業(yè)后的第一份工作，在一家頭部國際咨詢公司。

數(shù)一數(shù)前前后后參與的項目，就是時代在我身上留下的痕跡。美國一家醫(yī)藥公司關(guān)心在中國怎么落實FCPA。一家韓國的公司，要把蘇州、西安、合肥的產(chǎn)線搬去越南。一家的中國汽車配件龍頭，要去美國開工廠。一家德國汽車巨頭，要給中國經(jīng)銷系統(tǒng)提效。還有一個印象最深的，某本土汽車品牌，找我們咨詢怎么做渠道。我通宵做PPT，正癱在椅子上，老板開會回來了，嘆口氣，這土老板分不清市場和市場和渠道，他需要的是市場（讓消費者想買你的東西），然后才是渠道（讓消費者買到你的東西）。有趣的是，也就短短十多年，現(xiàn)在這家車企已經(jīng)是中國出海的急先鋒，是中國汽車出海最成功的代表。時代風(fēng)云變幻。出海，是這兩年找我的每個企業(yè)家都一定會問的問題。久而久之，我把自己的想法提煉成兩點。第一，出海很光明。

用足球來類比，全球最好的是歐洲五大聯(lián)賽（英超、西甲、德甲、意甲、法甲）。如果一個中國球員曾經(jīng)在五大聯(lián)賽踢過球，哪怕是邊緣替補，回了國內(nèi)都是絕對的明星。在產(chǎn)業(yè)上，正好倒過來，中國的產(chǎn)業(yè)是“五大聯(lián)賽”，凡是在中國市場摸爬滾打過，出海去歐洲中東南美任何地方聯(lián)賽，都是主力。前面聊到，中國汽車出海，目前燃油車為主，而且是性價比。比如，在俄羅斯賣的最好的，長城 Jolion（哈弗初戀）、奇瑞 Tiggo 7（瑞虎 7）、吉利 Goolray （繽越）；墨西哥賣的最好的，上汽名爵5、奇瑞Omoda、瑞虎4。在國內(nèi)都不算“球星”。在國外即使做性價比，對國內(nèi)來說，也是高毛利的“球星”待遇。長城，去年國內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率是15.5%，國外高達(dá)26%。

奇瑞也是，我平時生活出差的大城市幾乎看不到。上周，我去蕪湖開會，發(fā)現(xiàn)路上奇瑞也比我設(shè)想的少。但是，人家國內(nèi)聯(lián)賽打替補，在海外卻是主力，去年出口了 93.7 萬輛車，占總銷量的 49.8%，海外市場的利潤超過一半。特斯拉美國得州工廠每下線一輛車要 76 秒，上海工廠只需 37 秒。這就是中國企業(yè)殺出去的底氣。第二，不要神話出海。一方面，目前全球經(jīng)濟整體低迷。另一方面，我們的生意已經(jīng)習(xí)慣了中國的“大”。

汽車，中國一年銷量3000萬輛，市占率多干個1%，就是30萬。經(jīng)濟風(fēng)風(fēng)火火的而越南去年一個國家就賣了30萬輛。所以啊，汽車?yán)吓诔龊８�積極，已經(jīng)在中國折騰三十多年了，該做的都做了。但是新勢力出海不積極，應(yīng)該先把國內(nèi)能做的都做好（哪怕卷死了），把空白的先做了。那么多昏聵的老東西，干掉他的份額，搶他們的市場，3000萬里多搶一丟丟，一年下來可能比出海收獲更大。所以要理性地看出海，“不出海就出局”，不用那么焦慮。因為，很多生意很多人，出不出海，都要出局啦。

去年，我身邊多少人焦慮地往中東跑，說真的，大多數(shù)去了一兩次就沒了下文，很簡單，習(xí)慣中國高增長了，一看，中東確實好，有機會，但是算盤一算，即使砸錢大干一場，一口氣干到天花板，也救不了自己的大盤。出海，自救某個中小企業(yè)，某個創(chuàng)業(yè)者是非�？梢缘�，但是不太可能救下整個大盤。時代，已經(jīng)往前了。地緣政治，或者說中美角力，是接下來很多事情發(fā)展的主線，包括出海，包括科技。

今年黃仁勛是最靚的仔，但是別忘了，僅僅三年前，這個江湖地位屬于馬斯克。新晉世界首富鋼鐵俠無所不能。但是今年美股big7氣勢如虹，但特斯拉拖了后腿，老馬灰溜溜的，道理也很簡單。三年前，高攀不起的宏大敘事，三年后，被中國人卷死了，如今一群或老或新的企業(yè)，不停發(fā)新品，我算了一下，高峰期每兩天有一個中國汽車的發(fā)布會。不要沽名學(xué)豐田，沒必要事事對標(biāo)日本。中國和日本面對的情況，掌握的條件完全不一樣。中國要找到自己的方式，要勇敢面對自己的命運。期待有一天，每個來找我喝茶的投資人企業(yè)家，不再人人聊出海，而是更多人冷不丁地感嘆一句，這幾個靠譜或者不靠譜的項目真讓我想起2015年啊。那衣公子就知道了，信心回來了。能救中國的只有中國。中國人有錢消費，敢消費，比什么都重要。

       原文標(biāo)題 : 汽車出海：不可沽名學(xué)豐田 | 衣公子