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恒大汽車“墓志銘”:敗于產(chǎn)品,死于營銷

2024-08-07 16:52
雷科技
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從無限風(fēng)光到一地雞毛。

恒大汽車,又曝出了一條負(fù)面消息,但可能會是最后一條負(fù)面消息。

恒大汽車在港交所發(fā)布公告,相關(guān)地方人民政府于2024年8月2日就相關(guān)附屬公司破產(chǎn)重整進(jìn)行聽證,裁定相關(guān)附屬公司進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。

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其實(shí),早在7月28日,恒大汽車就已經(jīng)發(fā)布公告,收到了相關(guān)地方人民法院下發(fā)的通知書,個別債權(quán)人已經(jīng)向法院申請對相關(guān)附屬公司進(jìn)行破產(chǎn)重整。

受到這條公告的影響,恒大汽車在7月29日開盤后,跌幅高達(dá)8.96%,同樣在8月5日開盤之后,跌幅高達(dá)7.94%。

根據(jù)官方公布的財(cái)報(bào),截至2023年年底,恒大汽車的資產(chǎn)總額為348.51億元,負(fù)債總額高達(dá)725.43億元,是資產(chǎn)總額的兩倍有余,賬面的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅1.29億元,累計(jì)虧損逾1100億元。業(yè)績方面,恒大汽車去年僅營收約13.4億元,公司擁有人虧損高達(dá)119.35億元。

現(xiàn)在的恒大汽車,處于嚴(yán)重資不抵債且?guī)缀鯖]有現(xiàn)金流的階段,而一則被裁定進(jìn)入破產(chǎn)重整程序的公告,讓本就深陷泥潭的恒大汽車雪上加霜。

不同于其他新勢力,恒大汽車剛進(jìn)入國內(nèi)市場時,還是有部分用戶看好的,畢竟恒大汽車有足夠的資本,這點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到需要瘋狂燒錢的汽車行業(yè)的及格線。作為曾經(jīng)市值最高的“中國汽車品牌”,恒大汽車落到今天這個狹長,似乎沒有讓人太驚訝。

從投資者轉(zhuǎn)型,恒大用錢砸出了新品牌

在恒大汽車品牌但生之前,恒大就已經(jīng)以投資者的身份涉及新能源市場了。2018年,恒大健康獲得了法拉第未來(FF)的45%股份,成為FF的第一大股東,同年還收購了廣匯集團(tuán)40.96%的股份(沒錯,就是在近期被曝出深陷債務(wù)困境的廣匯集團(tuán),在2018年可是中國最大的4S集團(tuán))。

只不過好景不長,在汽車領(lǐng)域瘋狂投入的恒大健康,逐步與FF產(chǎn)生分歧,最后還落下了分道揚(yáng)鑣的結(jié)局。

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從2018年10月份開始,雙方的矛盾集中在協(xié)議履行和資金問題上,F(xiàn)F表示恒大健康未履行其承諾的款項(xiàng)支付,而恒大健康則表示賈躍亭花光了恒大投資的8億美元,同時還提出提前支付7億美元的要求,恒大健康認(rèn)為該要求并未滿足支付條件。

表面上,雙方“開撕”的原因是資金,但在小通看來,沒有擺在臺面上說出來的法拉第未來控制權(quán),才是雙方大動干戈的目的。要知道,2018年年底被認(rèn)為是新勢力入局的關(guān)鍵時機(jī),法拉第未來算是第一批入局的新勢力,雖說始終品牌發(fā)布四年還沒有真正推出一款車,而且還瀕臨淘汰,但對于想要在汽車領(lǐng)域大干一場的恒大而言,掌握法拉第未來更多的控制權(quán)才能在后續(xù)獲得更大利益。

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雙方既然不歡而散,恒大健康決定自己造車。眾所周知,進(jìn)入汽車行業(yè)的前提條件有兩個,一是資金,恒大已經(jīng)具備了,二是造車資質(zhì)。

為此,恒大汽車在2019年1月15日宣布,花費(fèi)9.3億美元收購了國能電動汽車瑞典有限公司NEVS 51%的股權(quán),順利掌握了國能汽車擁有的新能源汽車整車資質(zhì),在同年8月底發(fā)布新能源汽車品牌“恒馳”。

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小通認(rèn)為,恒大汽車所花費(fèi)的9.3億美元還是比較值的,除了造車資質(zhì)之外,NEVS還獲得了有75年歷史的瑞典薩博汽車(SAAB)的核心資產(chǎn)及知識產(chǎn)權(quán),這將盡可能壓縮產(chǎn)品的開發(fā)周期,可以為后續(xù)的發(fā)展提前鋪好路。

但這樣的“完美開局”,不代表恒大汽車這一路走來會順風(fēng)順?biāo)?/p>

產(chǎn)品有競爭力,但被營銷反噬

“買買買合合合圈圈圈大大大”,才能“好好好”。

2019年11月中旬,許家印在恒大新能源汽車全球戰(zhàn)略合作伙伴峰會上,用上述總結(jié)表明了“恒大造車路”。

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“買”代表著收購,核心技術(shù)、企業(yè)等都可以買下來;“合”就是合作,峰會現(xiàn)場展示了“史上最長”的簽約臺;“圈”就是朋友圈,簽約了來自德國、意大利等國家的設(shè)計(jì)師,快速布局整車制造、動力電池、汽車銷售等全供應(yīng)鏈,當(dāng)然本質(zhì)上還是合作;“大”代表大規(guī)模,按照規(guī)劃,恒大將同時研發(fā)15款車型,年產(chǎn)能超過100萬輛,在10-15年內(nèi)突破500萬輛的年產(chǎn)能。

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品牌戰(zhàn)略足夠粗暴,本質(zhì)上就是用錢砸出一個世界級的新能源汽車品牌。

也正因?yàn)榇罅π麄骱童偪褓Y金投入,恒大從官宣進(jìn)入汽車領(lǐng)域開始便一直受到不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注,當(dāng)然除了這一新品牌有流量效益之外,恒大本身就是一位會玩流量的高手,在產(chǎn)品上市前的測試階段就已經(jīng)進(jìn)行大肆宣傳,讓小通印象尤為深刻的是,官方在2021年上海車展一口氣發(fā)布9款全新車型。

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2021年,許家印透露恒大投入到汽車行業(yè)的錢已經(jīng)高達(dá)474億元,保守估計(jì)恒大汽車至今已經(jīng)花了500億元在造車領(lǐng)域中。就在這么瘋狂的投入下,品牌推出的首款車型恒馳5并沒有換來太多實(shí)際銷量。

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上市時,恒大汽車進(jìn)一步展示品牌與生俱來的“造勢”能力,當(dāng)時恒大汽車總裁劉永灼毫不避諱地表示,“恒馳5大賣已成定局”。

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讓劉永灼敢大放豪言的底氣,除了有雄厚的資金支持之外,恒馳5本身的競爭力確實(shí)還是有的。

對比當(dāng)時最暢銷的AION Y,恒馳5最大的優(yōu)勢在于性能和配置,雖然在乘坐空間和續(xù)航里程方面略遜一籌,但不至于淪落到無人問津的地步,而且為了在前期吸引更多用戶,恒馳5在預(yù)售時就提出“15天不滿可退車退款”和“公證處預(yù)訂法”的相關(guān)政策。

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在產(chǎn)品交付層面,官方于2022年7月20日舉辦的“720恒馳節(jié)”中,恒大汽車透露恒馳5的累計(jì)訂單量達(dá)到37001輛,但訂單量不等于實(shí)際銷量。根據(jù)官方的2023年財(cái)報(bào),恒大汽車?yán)塾?jì)交付量僅為1389輛,而且這已經(jīng)是在完成地產(chǎn)業(yè)務(wù)剝離,將所有資源聚焦在新能源汽車賽道的情況下。

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銷量無法上漲的根本原因是什么?小通認(rèn)為與產(chǎn)品沒有直接的關(guān)系,主要原因還是在品牌格調(diào)上。

或許在恒大汽車看來,經(jīng)常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實(shí)力可以讓消費(fèi)者確信這是一款值得入手的產(chǎn)品,但站在消費(fèi)者的角度來看似乎并不是這樣。在宣傳期間,除了“大賣已成定局”之外,恒大汽車還有“30萬以內(nèi)最好的純電SUV”“要么不做,要么就做最好”等大口氣的語錄,再加上“15款車型同時生產(chǎn)”“500萬輛的年產(chǎn)能”等超出傳統(tǒng)車企數(shù)倍的生產(chǎn)規(guī)劃,恒大汽車并沒有給消費(fèi)者留下好印象。

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雖說恒馳5確實(shí)具備一定的競爭力,但市面上可選的產(chǎn)品太多,恒馳5并沒有讓廣大消費(fèi)者必須選擇的理由,而且沒有刻意討好消費(fèi)者、僅表達(dá)自己有多強(qiáng)的恒大汽車,難以與消費(fèi)者共情。同樣是轉(zhuǎn)型入局的小米汽車,反而快速吸引眾多擁躉,歸根到底除了產(chǎn)品力過關(guān)之外,小米汽車確實(shí)讓消費(fèi)者感受到其進(jìn)入市場的敬畏和誠意,比如小米汽車在SU7上市之前買五版大樓廣告致敬同行、對標(biāo)Model 3但只要21.59萬元起售等。

說白了,恒大汽車強(qiáng)在營銷,但最終被營銷反噬了。

沒有資本加入,恒大汽車翻身難

恒大汽車早已無法影響到行業(yè)市場格局,如今進(jìn)入破產(chǎn)重整程序并沒有令人感到意外。

值得一說的是,中國恒大集團(tuán)在8月5日發(fā)布公告向其執(zhí)行董事許家印、前行政總裁夏海鈞等七名被告,追討約60億美元的股息和酬金。除了財(cái)務(wù)追償之外,中國恒大股份已經(jīng)在今年1月底暫停買賣并停牌。無需多言,高管已經(jīng)面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力,面對在汽車行業(yè)沒有話語權(quán)的恒大汽車,股東、投資者以及潛在投資者的態(tài)度也會相對保守。

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為了解決財(cái)務(wù)困境,恒大汽車此前已經(jīng)售出了29%的股份,但要想填補(bǔ)這個“無底洞”,這點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,為此還想辦法吸引戰(zhàn)略投資者的加入。除此之外,恒大汽車還曾要求相關(guān)地方行政部門解除之前簽訂的一系列投資合作協(xié)議,退出已發(fā)放的各項(xiàng)獎勵和補(bǔ)貼共計(jì)約19億元。

現(xiàn)在的恒大汽車,負(fù)債總額是資產(chǎn)總額的兩倍,要想解決這一危機(jī)除了要更雄厚的資本加入之外,別無他法。此外,即便恒大汽車度過了資金危機(jī),如何讓恒大汽車旗下產(chǎn)品暢銷又成為新的難題,這也進(jìn)一步提高了恒大汽車翻身的難度。

不得不說,許家印的眼光很獨(dú)到,在2017年就看到了新能源汽車市場的發(fā)展?jié)摿,而且舍得下本投資,即便以投資者身份入局這條路走不通,果斷做出自己造車的決定。

恒大作為房地產(chǎn)巨頭,前期投入了太多的資源放在宣傳上,但就產(chǎn)品差異化優(yōu)勢和品牌底蘊(yùn)這兩方面,官方似乎沒有進(jìn)行太多宣傳,不同于蔚來的用戶思維、小鵬的智能化、理想的家用屬性,恒大汽車的產(chǎn)品特性放在市面上并不突出。

汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)都需要錢,可汽車行業(yè)光靠錢可砸不出市場銷量。恒大汽車要想翻盤很難,很有可能成為下一個被淘汰的對象。以現(xiàn)階段的新能源車市來看,新能源市場格局逐步穩(wěn)定,后來者要想出彩很難,而小米汽車的暢銷意味著后來者并不是沒有機(jī)會,但恒大汽車的沒落,意味著車企需要找到精準(zhǔn)契合消費(fèi)者需求的出行痛點(diǎn),否則即便你家底再雄厚,也不過是市場的過客罷了。

     來源:雷科技

           原文標(biāo)題 : 恒大汽車“墓志銘”:敗于產(chǎn)品,死于營銷

    聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報(bào)。

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