導(dǎo)語

Introduction

只有時(shí)間才能告訴我們答案。

作者丨楊   晶

責(zé)編丨楊   晶

編輯丨陳心南

只談商業(yè)，不談?wù)�治。只說事件，不說花邊。

上個(gè)月全球汽車行業(yè)中，最大的新聞應(yīng)該是捷豹汽車更新LOGO、更新“豹頭”標(biāo)、發(fā)布一則品牌更新視頻。這件事情在國外引起了轟動(dòng)，不僅僅是汽車行業(yè)，也包括一眾跟汽車無關(guān)的吃瓜群眾，討論量據(jù)說過億。

這一次捷豹的一系列煥新動(dòng)作，實(shí)則是其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的一部分。不過，捷豹并不是第一個(gè)為推出新電動(dòng)汽車系列而進(jìn)行自我重塑的品牌，也不是第一個(gè)嘗試脫離標(biāo)志性品牌符號(hào)以追求創(chuàng)造獨(dú)特電動(dòng)汽車形象的品牌。

2021年，通用汽車將舊標(biāo)識(shí)換成了更具科技感的圓形淺藍(lán)色標(biāo)識(shí)，以代表其對(duì)電動(dòng)汽車的新關(guān)注。就在上個(gè)月，奧迪在中國的電動(dòng)汽車系列中放棄了其著名的四環(huán)標(biāo)識(shí)，而是選擇了 Tron風(fēng)格的全大寫字標(biāo)。

實(shí)際上，早在3年前，捷豹就表示未來將會(huì)大力提升自身的品牌定位，將競爭對(duì)手鎖定為勞斯萊斯、賓利等超級(jí)豪華品牌，而非現(xiàn)在對(duì)標(biāo)奔馳、寶馬、奧迪等同級(jí)別豪華品牌對(duì)手。而這種做品牌越級(jí)的事情，也不止捷豹一家。

馬自達(dá)在2022年的時(shí)候也曾說過，目標(biāo)成為一家豪華品牌車企，成為像雷克薩斯那樣具有獨(dú)立性格的豪華汽車品牌。只不過事情發(fā)展到今天，馬自達(dá)已然悄無聲息，反觀捷豹真正踏出了這一步，即將兌現(xiàn)自己的承諾。

從豪華到超豪的跨越

對(duì)于許多品牌來說，電動(dòng)車系列似乎提供了一個(gè)擺脫傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)�？紤]到電動(dòng)車往往更吸引年輕消費(fèi)者群體，這提供了雙重機(jī)會(huì)，既可以嘗試新的視覺資產(chǎn)，又可以確保品牌的電動(dòng)車外觀與燃?xì)馄�車截然不同�?/p>

捷豹的大膽品牌重塑是奧迪和通用汽車等其他公司用于新電動(dòng)汽車系列的戰(zhàn)略的升級(jí)版：擺脫可識(shí)別的品牌特征，預(yù)示著一個(gè)全新的、更加以科技為中心的時(shí)代。通過這一轉(zhuǎn)變，捷豹計(jì)劃將自己定位為與勞斯萊斯和賓利等頂級(jí)品牌并駕齊驅(qū)，

除了品牌視覺上的煥新，這家擁有102年歷史的豪華汽車制造商還做了哪些努力呢？捷豹或許以其昂貴的賽車和豪華轎車而聞名，但它已將自己在美國的業(yè)務(wù)精簡為僅剩一個(gè)車型——F-Pace，并完全停止在英國市場銷售汽車。

捷豹在一年多前就已停止銷售新車，以專注于重塑品牌。并且，捷豹重新規(guī)劃后的首款電動(dòng)汽車計(jì)劃于2026年投入生產(chǎn)。也就是說，捷豹的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)至少3年多的空窗期。試問，這是哪個(gè)汽車品牌可以接受的？

董事總經(jīng)理羅登·格洛弗 (Rawdon Glover)表示，停止銷售新車是“故意的”，因?yàn)檫@會(huì)在舊款車型和新款捷豹車型之間建立一道屏障。他說：“我們需要改變?nèi)藗儗?duì)捷豹的看法。”“這不是一件簡單、容易的事情。因此，在新舊建筑之間設(shè)置防火隔離帶實(shí)際上非常有幫助。”

捷豹解釋進(jìn)軍超豪市場的原因時(shí)表示，盡管過去幾十年捷豹一直為自己的產(chǎn)品感到自豪，但為了與寶馬和奔馳等品牌競爭而決定采用大眾市場高端戰(zhàn)略，導(dǎo)致捷豹的車型不夠獨(dú)特。捷豹現(xiàn)在的目標(biāo)是打造“引人注目”的汽車，吸引消費(fèi)者的不僅僅是電動(dòng)汽車，而是與眾不同。

一位高管表示，捷豹“根植于原創(chuàng)”，其創(chuàng)始人威廉萊昂斯爵士(Sir William Lyons)認(rèn)為捷豹“不應(yīng)該抄襲任何東西”。他補(bǔ)充道，新捷豹品牌“富有想象力、大膽、藝術(shù)感”，并且“獨(dú)特、無所畏懼”。

就在前幾天，捷豹推出了一款名為“Type 00”的全電動(dòng)概念車，透露了其新車設(shè)計(jì)方向。車身呈四四方方的造型，配有時(shí)尚的車燈和大車輪，與該品牌目前的運(yùn)動(dòng)型轎車和SUV相比，無論是外觀還是內(nèi)飾都發(fā)生了明顯變化。

外國人對(duì)這款概念車是這么評(píng)價(jià)的：該車顯得氣勢不凡，前臉挺拔，車艙很長，優(yōu)雅地向后傾斜——比例更符合傳統(tǒng)的燃油驅(qū)動(dòng)豪華GT跑車，而不是梅賽德斯-奔馳EQS等電動(dòng)汽車上的肥皂塊形狀，或者像特斯拉Model Y那樣的鼠標(biāo)形狀。

就連捷豹自己也表示要專注于設(shè)計(jì)，聲稱造型是其電動(dòng)汽車與競爭對(duì)手的區(qū)別所在。捷豹將目前的電動(dòng)汽車描述為高底盤、前傾駕駛室、注重空氣動(dòng)力學(xué)的均質(zhì)體，捷豹打算用低矮、細(xì)長的汽車來抵消這種影響。比如勞斯萊斯閃靈，它可能成為捷豹新系列的間接競爭對(duì)手。

有趣的是，捷豹選擇不以SUV開始其重生，因?yàn)镾UV可能會(huì)更受歡迎，捷豹認(rèn)為第一款車型不是為了提高銷量，而是要確立該品牌新的、更獨(dú)特的地位。捷豹認(rèn)為，絕大多數(shù)人買車并不是因?yàn)閯?dòng)力系統(tǒng)，而是出于情感因素，基于設(shè)計(jì)、品牌和體驗(yàn)。

據(jù)悉，這些新款電動(dòng)車的售價(jià)預(yù)計(jì)約為現(xiàn)有車型的兩倍。因此，捷豹表示希望提升品牌的各個(gè)方面，從購買流程到擁有體驗(yàn)。目標(biāo)客戶是更年輕、更富裕的買家，他們看重與品牌及其設(shè)計(jì)的情感聯(lián)系，而不僅僅是技術(shù)規(guī)格。

同時(shí)，捷豹還在精簡經(jīng)銷商。計(jì)劃將在全球最大城市的豪華區(qū)開設(shè)少量門店，每家經(jīng)銷店都將展示高端藝術(shù)品和高檔美食，周圍是Gucci和Moncler等其他高端品牌。經(jīng)過這么一折騰，捷豹預(yù)計(jì)85%至90%的現(xiàn)有買家會(huì)因此流失，只能保留其現(xiàn)有客戶群的10%至15%。

但依然有很多人會(huì)疑慮，捷豹的重塑仍存在許多疑問，而且新車還需要兩年時(shí)間才能到達(dá)客戶手中。不過，新標(biāo)識(shí)更清楚地表明了捷豹重新思考的設(shè)計(jì)方向，反映了捷豹重新定義奢華和創(chuàng)新的雄心。尤其是概念車的亮相，預(yù)示著捷豹新時(shí)代的到來。

有參考價(jià)值但不多

由此可以看出，捷豹在品牌重塑過程中，主要做了這幾點(diǎn)：1保留捷豹品牌資產(chǎn)、2全面煥新標(biāo)識(shí)、3敢于直面產(chǎn)品空窗期、4大膽切換新能源時(shí)代產(chǎn)品、5新時(shí)代起步階段重品牌不重銷量。這給了很多汽車品牌，尤其是中國汽車品牌發(fā)展提供了寶貴的參考價(jià)值。

保留品牌資產(chǎn)，是捷豹在品牌重塑過程中堅(jiān)守的底線。一個(gè)品牌的資產(chǎn)，包括但不限于其品牌歷史、文化、形象以及用戶忠誠度等，這些都是品牌在長期發(fā)展中積累起來的寶貴財(cái)富。這一做法不僅維護(hù)了品牌的一貫性和延續(xù)性，也確保了現(xiàn)有客戶群體的穩(wěn)定和忠誠。

對(duì)于正在崛起或?qū)で笸黄频闹袊�汽車品牌而言，在追求技術(shù)創(chuàng)新、市場拓展的同時(shí)，中國汽車品牌更應(yīng)當(dāng)珍視自身獨(dú)特的品牌文化和歷史。在中國汽車品牌中，不乏一些知名的產(chǎn)品，但很多時(shí)候這些知名產(chǎn)品在出現(xiàn)銷量問題時(shí)被廠商改名，完全沒有延續(xù)性。

這些看似無形的東西，實(shí)則是品牌最難以復(fù)制的核心競爭力。只有深入挖掘并傳承這些寶貴的品牌資產(chǎn)，中國汽車品牌才能在全球汽車市場上占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。因此，將品牌文化和歷史作為品牌發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基石，應(yīng)成為中國汽車品牌不懈的追求。

全面煥新標(biāo)識(shí)，這一重要舉措在捷豹品牌重塑過程中占據(jù)了舉足輕重的地位。標(biāo)識(shí)，作為品牌最直觀、最核心的視覺符號(hào)，承載著傳遞品牌形象、價(jià)值觀和理念的重要任務(wù)。其設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象和整體認(rèn)知。

對(duì)于正在積極探索品牌建設(shè)和市場定位的中國汽車品牌而言，在標(biāo)識(shí)更新?lián)Q代的過程中，如何巧妙地平衡傳統(tǒng)與現(xiàn)代、繼承與創(chuàng)新的關(guān)系，如何在保留品牌獨(dú)特識(shí)別度的同時(shí)，為其注入新的時(shí)代內(nèi)涵和審美價(jià)值，這些都是值得每一個(gè)中國汽車品牌深入思考和探索的問題。

產(chǎn)品空窗期，對(duì)于任何一個(gè)品牌，都是一段極為敏感且充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期。在這一階段，品牌可能面臨著市場份額的急劇下滑、消費(fèi)者信心的動(dòng)搖，甚至更為嚴(yán)重的是，長期建立起來的品牌形象也可能因此受到損害。

在日益激烈的市場競爭中，中國汽車品牌同樣面臨著各種挑戰(zhàn)和變革。市場的波動(dòng)、消費(fèi)者需求的變化以及技術(shù)創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)，都要求中國汽車品牌必須具備更強(qiáng)的適應(yīng)能力和創(chuàng)新精神。因此，敢于直面挑戰(zhàn)、勇于自我革新，將成為中國汽車品牌未來發(fā)展的必由之路。

大膽切換新能源時(shí)代產(chǎn)品，是捷豹順應(yīng)時(shí)代潮流、把握市場脈搏的明智之舉�？纯慈缃竦�新能源汽車市場上，無論是外資品牌還是中國品牌，很多電動(dòng)車都無法激起消費(fèi)者的興趣。這并非單純因?yàn)榧夹g(shù)上的不足，更多的是因?yàn)槿狈��?chuàng)新和個(gè)性化的產(chǎn)品策略。

中國汽車品牌在新能源領(lǐng)域也展現(xiàn)出了不俗的實(shí)力和成果，然而，要想在全球市場中實(shí)現(xiàn)真正的脫穎而出，仍需付出更多的努力。這不僅僅是在產(chǎn)品創(chuàng)新上的持續(xù)投入，更包括在品牌建設(shè)、市場推廣、服務(wù)體驗(yàn)等多個(gè)維度的全面提升。

在當(dāng)今市場競爭如火如荼的環(huán)境下，許多品牌往往將銷量作為衡量自身成就的核心指標(biāo)，甚至不惜以犧牲品牌價(jià)值和長遠(yuǎn)利益為代價(jià)來追求短期的銷售數(shù)字。然而，捷豹卻選擇在品牌重塑的關(guān)鍵時(shí)期，將重心更多地放在品牌深度的打造與提升之上，實(shí)在讓人敬佩。

在追求市場份額和銷售業(yè)績的同時(shí)，中國汽車品牌更應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的重要性，將品牌塑造和提升作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。無數(shù)鮮活的案例擺在我們面前的是，國產(chǎn)品牌喜歡孵化子品牌，一旦子品牌失敗后又繼續(xù)孵化，這種沒有連續(xù)性的行為反而加大了品牌的傷害。

當(dāng)然，捷豹的案例可以參考，但也有其獨(dú)特性。作為捷豹路虎集團(tuán)的一員，捷豹的業(yè)績稍顯慘淡，而業(yè)績優(yōu)秀的路虎則為集團(tuán)源源不斷的“輸血”。也就是說，路虎負(fù)責(zé)賺錢，捷豹負(fù)責(zé)“改命”，這是很多汽車廠商學(xué)不來的。

       原文標(biāo)題 : 大膽，捷豹