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器械兩票制實施的必然性和聯(lián)動性變化

2018年3月20日,國家衛(wèi)計委官網(wǎng)刊出《關(guān)于鞏固破除以藥補醫(yī)成果持續(xù)深化公立醫(yī)院綜合改革的通知》(國衛(wèi)體改發(fā)〔2018〕4號)!锻ㄖ烦藦娬{(diào)藥品兩票制實施的必然性,還提出,2018年,高值耗材逐步實行兩票制。

藥品兩票制在兩年多前開始提出的時候,很多人都說國家不會真正推行這個政策,一定會無疾而終。然而兩年之后,所有藥品都實施兩票制了。由此可見,國家的決心不會動搖,對于器械耗材來說,仍然會是如此。

與藥品不同,器械耗材的情況更為復(fù)雜

1.器械耗材多為非標(biāo)品

藥品很多是標(biāo)品,單一的產(chǎn)品銷量會相對大一點,而且體積小重量小,配送方便。但器械型號規(guī)格特別多,甚至還有很多定制品,如此一來,價格體系難以平衡,配送成本異常高昂,兩票制的挑戰(zhàn)比較大。

2.高值耗材利益驅(qū)動嚴(yán)重泛濫

在高值耗材領(lǐng)域,利益驅(qū)動嚴(yán)重泛濫,整個行業(yè)基本上都是以回扣為主的銷售驅(qū)動方式,即使廠商自己不做,下面的代理商仍然會用方式為主,這是劣幣驅(qū)逐良幣的客觀過程,無解。特別是有些科室,比如普外科、泌尿科、骨科、心內(nèi)科還有婦產(chǎn)科等,少數(shù)醫(yī)生把握大量業(yè)務(wù),廠商或代理商如果不走權(quán)力尋租是很難有市場的。這是器械耗材產(chǎn)業(yè)的歷史約定俗成,想要轉(zhuǎn)變的話,比更廣覆蓋科室和醫(yī)生的藥品更加艱難。

實行兩票制之后,有一大批代理商必然崩盤,因為他沒有辦法再沿著原來的套路去獲得市場了。

兩票制下,出路在哪?

對于不管是國內(nèi)廠家還是跨國企業(yè)來說,建立學(xué)術(shù)營銷渠道都是重中之重,這是沒有辦法的事情。即使面向少數(shù)科室,少數(shù)醫(yī)生,也要建立全國性的綜合性的學(xué)術(shù)營銷渠道,特別是有志于面向全國做業(yè)務(wù)的器械企業(yè)。

基層醫(yī)生如何突破?

器械企業(yè)特別強調(diào)實戰(zhàn),所以如果能夠打動基層醫(yī)生,能夠向他們教授手術(shù)技巧,傳授治療方法,基層醫(yī)生就會進(jìn)行配合,那企業(yè)就可以獲得以治療方案為切入點的產(chǎn)品的順帶下沉,并借此開拓新業(yè)務(wù)。

上級醫(yī)生如何吸引?

對上級醫(yī)生來說,他們最感興趣的是兩塊:

1.傳幫帶。

教授指導(dǎo)和他相關(guān)的一些下級醫(yī)生,由此他會有技術(shù)指導(dǎo)費或者是飛刀的費用,或者是跟廠家合作做一點學(xué)術(shù)的獲益。

2.學(xué)術(shù)需求。

很多大牛的外科醫(yī)生不缺錢,但是他需要學(xué)術(shù)上更上一層樓,因此他們需要大規(guī)模的手術(shù)案例和分析、臨床實驗等,這樣可以寫一些高質(zhì)量的文章。

醫(yī)庫以學(xué)術(shù)推廣為核心的營銷方式

首先,在醫(yī)生端進(jìn)行疾病案例的學(xué)習(xí)討論,吸引更多醫(yī)生加入;

其次,專家針對某一領(lǐng)域開設(shè)精講課堂,講真正實實在在的醫(yī)學(xué)疾病知識;

最后,配合手術(shù)教學(xué)視頻與線下觀摩,將大批基層醫(yī)生聚集到社群,讓他們獲得定期、長期的學(xué)習(xí)提高。

這是未來器械企業(yè)要走的必修之路,醫(yī)庫跟國內(nèi)很多企業(yè)已經(jīng)開始合作。

從長遠(yuǎn)來看,越早布局學(xué)術(shù)營銷推廣越劃算,因為相對于藥品,器械耗材相關(guān)醫(yī)生的科室數(shù)和數(shù)量都比較少,趁著現(xiàn)在代理商還穩(wěn)定,抓緊時間布局渠道,否則等到明年兩票制實施,很多代理商崩潰后再想做線上布局就來不及了。

人性就是這樣,好日子過得舒服的時候,誰都不想動,只有當(dāng)困難來臨,才會想要去改變。

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