漲價不是萬能藥！

作者：俊群

編輯：劉明遠(yuǎn)

風(fēng)品：李鵬

來源：銠財——銠財研究院

截至2023年5月15日，一克黃金451.61元，一粒片仔癀卻要760元。

不得不說，從一藥難求到主動放量、平穩(wěn)市場再到史上最大漲價，片仔癀不缺“魔幻”時刻。

5月5日，片仔癀公告稱，鑒于主要原料及人工成本上漲等原因，片仔癀錠劑國內(nèi)市場零售價將從590元/粒調(diào)到760元/粒，漲幅28.81%。

據(jù)西南證券統(tǒng)計，2004年至2020年，片仔癀錠劑一共提價19次。零售價從325元/粒升至590元/粒，提價幅度81.54%。即三年未漲的片仔癀一放就是大招，本次超28%的漲幅創(chuàng)下史上新高。

5月8日，片仔癀漲停，“神藥”威力可見一斑。然梳理輿論，產(chǎn)品不斷漲價，也是往期誘發(fā)黃牛炒作的一個重要原因，投資屬性、禮品屬性超出產(chǎn)品屬性，導(dǎo)致一藥難求亂象。

那么，本次最大漲幅，又會濺起多大水花？管理層是否做好相關(guān)穩(wěn)定市場的預(yù)案呢？

01

營利增速五年新低

核心產(chǎn)品露疲態(tài)

5月10日晚，漳州紀(jì)委發(fā)布消息，漳州市九龍江集團(tuán)有限公司董事長、片仔癀原董事長潘杰、片仔癀副總經(jīng)理劉叢盛涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，正接受審查調(diào)查。

兩高管同日被查，疊加上述漲價，片仔癀一時至于風(fēng)口浪尖，想低調(diào)也難。如何定風(fēng)波呢？

公開信息顯示，片仔癀成立于1999年，2003年在上交所上市，2006年成為經(jīng)國家商務(wù)部認(rèn)定的首批“中華老字號”企業(yè)之一。其中核心產(chǎn)品為片仔癀系列產(chǎn)品，包括片仔癀、片仔癀膠囊、復(fù)方片仔癀含片、復(fù)方片仔癀軟膏等。支柱產(chǎn)品“片仔癀”主要用于熱毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎，癰疽疔瘡，無名腫毒，跌打損傷及各種炎癥。

和云南白藥類似，其處方工藝均被列為國家絕密。

光環(huán)足夠耀眼，然時隔三年的漲價背后或難掩無奈與急迫。

2022年，企業(yè)營收86.94億元，同比增長8.38%；歸屬于上市公司股東的凈利24.72億元，同比增長1.66%。據(jù)wind數(shù)據(jù)，營收增速首次跌破10%，創(chuàng)近五年來最低；不足2%的凈利增速，更為2010年以來最慢。

再看2023年一季度：營收26.30億元，同比增長11.98%，凈利7.697億元，增長11.66%，盡管均實現(xiàn)了2位數(shù)增速，可對比過往仍是2016年以來增速最低一季。

細(xì)分業(yè)務(wù)，2022年片仔癀系列產(chǎn)品銷售收入36.05億元，占總營收41.47%；凈利23.23億元，占總利潤93.97%，銷售量1508.78萬盒。2023年一季度銷售收入為13.71億元，占公司總營收的52.13%；凈利潤7.34億元，占總利潤95.32%，銷售量498.14萬盒。

不難發(fā)現(xiàn)，片仔癀系列是妥妥的業(yè)績主力、利潤奶牛，且依賴性還有加重跡象。

但也是2022年，片仔癀肝病用藥營收約36億元，同比下滑2.95%，為近五年首次下滑。肝病用藥毛利率約80.90%，同比減少0.89個百分點。

同時，以片仔癀公布的片仔癀系列產(chǎn)品銷售收入和凈利推算，2023年一季度片仔癀系列產(chǎn)品的銷售凈利潤率僅53.6%，相比2022年的64.4%下滑近11個百分點。

核心產(chǎn)品露出下滑頹態(tài)、成長挑戰(zhàn)肉眼可見，漲價在情理中，可這是一劑良方么？

據(jù)華安證券測算，在不考慮銷量變化情況下，此次提價將使得片仔癀2023年凈利增加約5億元。

行業(yè)分析師于盛梅表示，漲價有利提升品牌溢價力和盈利能力，強化產(chǎn)品高端定位，但也增加消費者購買成本和心理壓力，繼而影響產(chǎn)品銷量和市占率。

02

漲價AB面 警惕惡意炒作再起

沒錯，漲價也有邊際效應(yīng)、雙刃效應(yīng)，不能對此形成依賴。

片仔癀亦坦言“價格的上調(diào)，可能使得片仔癀系列產(chǎn)品銷量出現(xiàn)變化。參照過往的價格調(diào)整，公司經(jīng)營情況一般呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的狀況，但由于市場的因素較為復(fù)雜，不排除存在銷售數(shù)量下降的情況，公司管理層將繼續(xù)勤勉盡職，通過加強品牌宣傳、市場推廣、加大研發(fā)投入、加強渠道建設(shè)等方式致力于公司整體業(yè)績的提升。”

需要注意的是，據(jù)紅星新聞，2016年片仔癀內(nèi)科用藥銷量是2393.53萬盒，此后逐年遞減，2021年只賣出去571.3萬盒，減少了近八成。

另一廂，營收利潤卻從2016年起連年雙位數(shù)增長，從22.9億營收增至80.22億元；凈利潤由5.41億元增至24.32億元。

堪稱控價控量的一把好手。然也是2021年6月，因網(wǎng)上“買不著”、線下排隊且限購2粒，片仔癀被“黃牛”爆炒到1600元/顆，一度沖上微博熱搜引發(fā)輿論質(zhì)疑聲。

彼時，人民網(wǎng)曾發(fā)文點評，片仔癀是獨家產(chǎn)品，易形成壟斷也易引發(fā)惡意炒作。作為稀缺品種，片仔癀出現(xiàn)供不應(yīng)求時，就會披上投資的金融屬性，價格就會越炒越高，越高越炒，出現(xiàn)投資“羊群效應(yīng)”。

好在，之后公司大幅提高產(chǎn)品供應(yīng)量，并加大了渠道管理力度。種種主動而為，及時平穩(wěn)了市場維護(hù)了秩序，片仔癀迅速回歸市場價，但也增加了上述業(yè)績成長壓力。

而此次大漲，又掀起輿論嘩然。是否要重回老路，如何防范黃牛炒作再起。同時引發(fā)一個更深思考：維護(hù)片仔癀的業(yè)績榮光，是否只能靠漲價？

從漲價基礎(chǔ)看，片仔癀是最早獲得國家一級保護(hù)的中藥品種之一，且手握國家絕密中藥配方；核心原料來源于一級保護(hù)動物——野生麝。麝香采購需獲國家林業(yè)部門行政許可。片仔癀是第一批被允許使用天然麝香投料的中成藥企業(yè)，也是唯一一家具有林麝養(yǎng)殖資格的企業(yè)。

這些稀缺性，將片仔癀捧上神壇，甚至被一些輿論稱為“神藥”，助力業(yè)績一路高漲，股價一度與茅臺相比。

只是，再牛“神藥”也有邊際效應(yīng)、炒作后遺癥損傷更值警惕。看看上述肝病用藥營收下滑、毛利率下降，雖有主動而為，可是否也透出幾分虛火退潮后的真容冷思呢？要知道，醫(yī)改集采后、降價提質(zhì)已是大勢，乙肝一線抗病毒藥恩替卡韋最低僅2毛一片。片仔癀雖兼有保健消費屬性，讓其掙脫藥品價格束縛，然過多漲價是否也與趨勢不符，過于扎眼呢？

2022年末，工銀瑞信“基金女神”趙蓓管理的7只基金合計持有片仔癀245萬股。而2023年4月21日，工銀瑞信基金季報顯示，趙蓓管理的工銀前沿醫(yī)療股票A中，片仔癀已退出其前十大重倉股；第二大規(guī)模產(chǎn)品工銀醫(yī)療保健中，片仔癀也退出前十大重倉股。

“醫(yī)藥女神”葛蘭同樣在減持片仔癀。2023年一季度，中歐醫(yī)療健康的持股量約812.72萬股，相較于2022年底的約817.11萬股，減少了約4.4萬股。

03

高壁壘就能躺贏？

靠什么撐住高市值、留住消費者

客觀而言，由于處方工藝秘而不宣，片仔癀在國內(nèi)沒有競爭對手，高門檻避免了同質(zhì)化競爭問題。

僅從用料看，片仔癀包括麝香、牛黃、蛇膽和三七等，其中麝香和牛黃均屬稀缺名貴藥材。

以醫(yī)用麝香為例，屬于配給制，意味著有錢都不一定買得到。西南證券研報顯示，我國每年麝香產(chǎn)量約600公斤，但需求量高達(dá)1000公斤；每年500公斤國家供給中，片仔癀配額占比約50%，同時片仔癀也是唯一一家具有林麝養(yǎng)殖資格的企業(yè)。

可以說，上述稀缺性是片仔癀的核心競爭力、漲價底氣，進(jìn)而擁有超高毛利率，2022年醫(yī)藥制造業(yè)毛利率高達(dá)78.7%，同屬制藥業(yè)的華潤三九只有55.38%、白云山中成藥業(yè)務(wù)毛利率更只有41.73%。也基于此，片仔癀超1800億的市值也是三劍客中最高的，被譽藥中茅臺。

考量在于，片仔癀也表示：“報告期內(nèi)，重要藥材品種價格的波動對片仔癀系列產(chǎn)品的成本產(chǎn)生一定影響。從長期看，麝香、牛黃及蛇膽的價格呈上漲趨勢，未來將對片仔癀系列產(chǎn)品成本產(chǎn)生上升壓力。”

據(jù)康美中藥網(wǎng)，牛黃目前以進(jìn)口為主，前期進(jìn)口受阻影響，天然牛黃貨源較少，價格一路上漲。

換言之，面對成本壓力及漲價質(zhì)疑，片仔癀上述壁壘能否讓其一直躺贏要打個問號：如何平衡兩者矛盾？防止產(chǎn)品銷售不及預(yù)期、真正黏住消費者？

說千道萬，產(chǎn)品力是根本。

相比傲人市值，片仔癀研發(fā)投入不算出眾。最近五年，分別為1億元、1.19億元、0.98億元、2億元和2.3億元。據(jù)“米內(nèi)網(wǎng)”統(tǒng)計，中藥股中，2022上半年片仔癀研發(fā)費用排名第九。

以中藥三劍客為例，同樣擁有國家保密品種的云南白藥，2022年研發(fā)費為3.37億元，華潤三九更達(dá)5.94億元。片仔癀是否該加把勁兒呢？

官網(wǎng)顯示：片仔癀功效，即“熱、毒、腫、痛”，也是西醫(yī)所說的“炎癥”。適應(yīng)“清熱解毒，涼血化瘀，消腫止痛”等癥狀。

可放眼市場，具備此類功效的產(chǎn)品很多。醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家史立臣曾直言，“相比那些專門的消炎藥、解毒片，片仔癀的效果就會更好嗎？”

產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾指出，片仔癀突然緊俏，與炒作不無關(guān)系。在南方尤其是東南沿海地區(qū)，一些消費者認(rèn)為片仔癀具有保健功效，且常年價格居高不下，也因此讓其有了一些禮品屬性。

北中醫(yī)戰(zhàn)研院岐黃法商研究中心主任、醫(yī)藥衛(wèi)生法學(xué)教授鄧勇表示，任何一個藥企的產(chǎn)品都應(yīng)該持續(xù)保持創(chuàng)新的動力，不能認(rèn)為獲得了特別的政策保障或者市場認(rèn)可就躺平。應(yīng)該重點圍繞藥品的安全性、療效可靠性和可持續(xù)性、毒副作用最小性、價格親民性、保護(hù)野生動物等方面來展開研發(fā)提升。中藥企業(yè)向生物醫(yī)藥等方向轉(zhuǎn)型是必然的，要拓寬自身產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富產(chǎn)品種類，提升產(chǎn)品技術(shù)含量和競爭力，靠單一漲價模式是不可能實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健良性發(fā)展的。

04

化妝品營收、毛利率雙降

新增長極有多能打？

平心而論，片仔癀不缺努力，一直在尋找新增長極。

早在2014年，片仔癀就提出“一核兩翼”發(fā)展策略，“一核”即以片仔癀為主的核心產(chǎn)品，“兩翼”指化妝品、日化及保健產(chǎn)品。

化妝品業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛?ldquo;片仔癀”和“皇后”等品牌，涵蓋護(hù)膚、洗護(hù)類產(chǎn)品。日化業(yè)務(wù)則由片仔癀上海家化承擔(dān)，產(chǎn)品以“清火”為核心定位，涵蓋牙膏及漱口水類別，2021年片仔癀牙膏成為全國清火牙膏銷售額第一品牌。

甚至，片仔癀有意將化妝品業(yè)務(wù)分拆獨立上市，2021年4月，片仔癀化妝品完成研發(fā)業(yè)務(wù)端收購，2022年5月完成銷售業(yè)務(wù)端轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)研發(fā)和銷售業(yè)務(wù)獨立。

新增長極呼之欲出，雄心信心可圈點，然能否如愿還需實力說話。

2019年至2021年，公司化妝品、日化業(yè)務(wù)營收分別為6.35億元、9.05億元、8.41億元，占總營收比為11.1%、13.9%、10.48%，與主力產(chǎn)品的業(yè)績貢獻(xiàn)仍有較大差距，且出現(xiàn)下滑。

2022年，化妝品業(yè)務(wù)營收6.34億元，同比下滑24.61%，毛利率減少6.41個百分點至60.6%。2023年一季度繼續(xù)收縮，營收1.09億元，同比下降42.78%，毛利率60.67%，同比減少8.42個百分點。

自然，連續(xù)縮勢不是加分項，IPO勝算幾何呢？

夯實品控風(fēng)控基本功，或更緊迫些。1月17日、1月29日國家藥監(jiān)局兩次點名通報，片仔癀上海家化的片仔癀深抗敏專效深養(yǎng)牙膏不符合規(guī)定，菌落總數(shù)超標(biāo)14.4倍。

背負(fù)第二大單品厚望的安宮牛黃丸，也在培育路上。

2020年7月，片仔癀公告，以4447.59萬元收購擁有安宮牛黃丸生產(chǎn)資格的龍暉藥業(yè)51%股權(quán)。2021年，片仔癀調(diào)整經(jīng)營策略，“一核兩翼”轉(zhuǎn)為“多核驅(qū)動，雙向發(fā)展”，即做優(yōu)片仔癀，做大安宮牛黃丸，做強片仔癀化妝品，向內(nèi)挖掘潛力，向外推進(jìn)外延并購。

瀏覽天貓，片仔癀安宮牛黃丸官網(wǎng)售價798元/粒。

單看定價，與片仔癀一樣安宮牛黃丸主打高端人群，可看業(yè)務(wù)體量兩者相差巨大。2022年，片仔癀心腦血管用藥營收1.655億元，僅占總營收1.9%，且毛利率47.15%，遠(yuǎn)不及肝病用藥的80.9%。

疊加上述肝病用藥營收的年度首次下滑，核心業(yè)務(wù)成長受阻、第二曲線又體量羸弱、出現(xiàn)下滑疲態(tài)，傳統(tǒng)新興業(yè)務(wù)各有困題，看似光鮮的片仔癀經(jīng)營壓力不算小。

05

靠啥穿越成長周期

發(fā)展的新十字路口

漲價不是萬能藥，如何真正打破困局，釋放更多成長確定性，片仔癀仍有一個嚴(yán)肅考題橫亙。

好在，新人新氣象。以林緯奇、黃進(jìn)明為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子有危機敬畏、業(yè)務(wù)精進(jìn)感。

這兩年，在研發(fā)渠道端雙向發(fā)力。

針對2021年的黃牛惡意炒作，片仔癀除加大自營渠道和主流連鎖藥店渠道的供應(yīng)量，還著力拓展銷售渠道，開啟天貓旗艦、加速布局京東旗艦店。同時夯實OTC模式，2022半年報顯示，公司全面覆蓋全國體驗館近400家和全國超50家連鎖的5000家終端門店。

對于創(chuàng)新研發(fā)，公司表示，增加了中藥創(chuàng)新藥、化藥創(chuàng)新藥等新藥研發(fā)力度，包括適用于晚期實體腫瘤、癌性疼痛、焦慮癥等疾病的多款在研新藥。

將持續(xù)鞏固和深化片仔癀核心地位，聚力打造片仔癀牌安宮牛黃丸新增長極，推動片仔癀化妝品產(chǎn)業(yè)再升級，著力打造核心系列品種爆款產(chǎn)品。

往期看，早在2006年，片仔癀就躋身商務(wù)部認(rèn)定的首批“中華老字號”企業(yè)。2008年，成為國家科技部認(rèn)定的首批“國家級高新技術(shù)企業(yè)”；2020年，控股子公司片仔癀化妝品首次被認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)。2011 年，“漳州片仔癀制作技藝”被列第三批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目名錄”。

無需贅言，片仔癀不缺厚重沉淀、更有滿滿拓新活力。獨家配方的稀缺性、保健功能的消費屬性、原材高門檻的供需錯配，讓企業(yè)在高凈值人群擁有較高影響力。這些或是相比漲價、神藥光環(huán)，片仔癀能最終穿越成長周期、維系藥茅榮耀、消逝外界質(zhì)疑的關(guān)鍵抓手。

在銠財看來，多數(shù)優(yōu)質(zhì)企業(yè)都是螺旋式上升，往往在危機中孕育二次發(fā)展新機。那么，時下的業(yè)績成長困題、漲價質(zhì)疑中，片仔癀是否也來到了發(fā)展的新十字路口。

本文為銠財原創(chuàng)

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       原文標(biāo)題 : 片仔癀漲價新高背后 警惕炒作再起、穿越成長周期靠什么？