在2022年底，擁有深厚歷史底蘊(yùn)的牙膏品牌“冷酸靈”，自1987年成立以來(lái)，終于邁出了其資本化的重要一步。

11月10日，重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“登康口腔”)向深交所遞交了上市申請(qǐng)，計(jì)劃在深圳證券交易所主板上市，并由中信建投作為其保薦機(jī)構(gòu)。

盡管在登康口腔之前，牙膏市場(chǎng)已經(jīng)匯聚了如云南白藥、片仔癀、兩面針等國(guó)內(nèi)知名品牌，以及高露潔、聯(lián)合利華、寶潔等國(guó)際日化巨頭，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但登康口腔仍然選擇此時(shí)遞交上市申請(qǐng)，這無(wú)疑引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和質(zhì)疑。

然而，登康口腔在過(guò)去一年中展現(xiàn)出的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)狀況，似乎正在逐漸打消市場(chǎng)的疑慮。

01

牙膏市場(chǎng)

紅海表象下隱藏的廣闊藍(lán)海

當(dāng)初，市場(chǎng)對(duì)登康口腔的疑慮主要集中在口腔清潔護(hù)理行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及其自身的優(yōu)勢(shì)不夠凸顯。但深入了解這個(gè)行業(yè)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)口腔清潔護(hù)理行業(yè)是少有的需求剛性、市場(chǎng)空間巨大的消費(fèi)領(lǐng)域。盡管品牌集中度高，但這并不意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，反而有助于優(yōu)秀公司的嶄露頭角。

口腔清潔護(hù)理行業(yè)涵蓋了牙膏、牙刷等基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品，以及漱口水、口腔噴霧等新興護(hù)理用品，品類豐富多樣。隨著我國(guó)國(guó)民對(duì)口腔健康護(hù)理的意識(shí)日益增強(qiáng)和消費(fèi)能力的提升，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模正在持續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)口腔清潔護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)521.7億元，且近年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了7.7%，這充分顯示了行業(yè)正處于穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，并有望繼續(xù)保持這一態(tài)勢(shì)。

廣闊的市場(chǎng)空間和技術(shù)壁壘相對(duì)較低的特點(diǎn)，使得眾多外資和國(guó)內(nèi)品牌都積極參與到這個(gè)行業(yè)中來(lái)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，目前的市場(chǎng)格局已趨于穩(wěn)定。云南白藥、好來(lái)、佳潔士、高露潔、舒客等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的較大份額。特別是前五家廠商，市場(chǎng)份額高達(dá)59.5%，這進(jìn)一步凸顯了頭部品牌的優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，雖然上世紀(jì)90年代，寶潔、高露潔等國(guó)際日化巨頭憑借其技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在我國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)自主研發(fā)和創(chuàng)新能力的提升，對(duì)我國(guó)國(guó)民的口腔健康狀況有了更為深入的理解，并且能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化靈活調(diào)整策略。同時(shí)，隨著國(guó)民文化自信心的增強(qiáng)和國(guó)潮消費(fèi)趨勢(shì)的興起，消費(fèi)者對(duì)民族品牌的認(rèn)可度也在持續(xù)提高。數(shù)據(jù)顯示，本土企業(yè)在牙膏產(chǎn)量中的占比已經(jīng)從2014年的42.2%上升到2021年上半年的50.4%，這充分說(shuō)明了本土品牌正在逐步提升市場(chǎng)份額。

展望未來(lái)，隨著民族自信心的進(jìn)一步增強(qiáng)，以及本土品牌在供應(yīng)鏈、創(chuàng)新能力上的不斷提升，我們有理由相信，本土口腔護(hù)理品牌將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)擴(kuò)大其影響力，占據(jù)更為有利的市場(chǎng)地位。

02

線上短板迅猛填補(bǔ)

產(chǎn)品矩陣全面橫向延伸

市場(chǎng)對(duì)登康口腔的電商銷售模式有所質(zhì)疑，認(rèn)為其占比小且毛利較低，加大電商投入可能會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。然而，實(shí)際情況卻與這種擔(dān)憂相反。登康口腔自2019年至2024年第一季度，其毛利率一直保持在40%以上，且盈利能力呈現(xiàn)出穩(wěn)中向上的趨勢(shì)。這得益于公司積極推進(jìn)的數(shù)字化升級(jí)策略，通過(guò)線下增效與線上開(kāi)源的有機(jī)結(jié)合，不僅有效地實(shí)現(xiàn)了全域流量的轉(zhuǎn)化，還在降本增效方面取得了顯著成果。從數(shù)據(jù)上看，公司期間費(fèi)用率從2019年的36.3%穩(wěn)步下降至2023年的34.82%，這正是其精細(xì)化管理效果的直接體現(xiàn)。

為了迎合Z世代消費(fèi)者的需求偏好，登康口腔在多個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新優(yōu)化。在抗敏功效上，公司不斷迭代抗牙齒敏感核心技術(shù)，從最初的鍶鹽抗敏技術(shù)，發(fā)展到雙重抗敏，再到最新的生物礦化抗敏技術(shù)，每一步都取得了國(guó)家級(jí)發(fā)明專利，彰顯了其強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力。同時(shí)，公司在產(chǎn)品體驗(yàn)上也下足了功夫，通過(guò)與小龍坎火鍋等品牌跨界合作，推出了火鍋味牙膏等趣味性強(qiáng)、附加值高的口腔護(hù)理產(chǎn)品，這些創(chuàng)新舉措在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了熱烈反響，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

在品牌視覺(jué)上，登康口腔同樣不落人后。公司積極淘汰低價(jià)產(chǎn)品，推進(jìn)品牌視覺(jué)更新，緊跟顏值經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，打造了一系列高顏值產(chǎn)品，如新穎別致的“貓爪刷”，不僅提升了產(chǎn)品附加值，還大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)辨識(shí)度。

冷酸靈作為登康口腔的拳頭品牌，憑借其“冷熱酸甜、想吃就吃”的抗敏感功能差異化定位，在牙膏市場(chǎng)上占據(jù)了重要地位，連續(xù)多年穩(wěn)居抗敏感細(xì)分賽道龍頭，線下市場(chǎng)份額占比穩(wěn)定在60%左右。近年來(lái)，公司更是緊跟時(shí)代步伐，持續(xù)推進(jìn)品牌的高端化和年輕化升級(jí)。通過(guò)品牌煥新和功能升級(jí)，不僅提高了中高端產(chǎn)品的占比，還實(shí)現(xiàn)了成人牙膏產(chǎn)品的量?jī)r(jià)齊升，從而驅(qū)動(dòng)了收入的持續(xù)增長(zhǎng)。

除了成人牙膏牙刷產(chǎn)品外，登康口腔還積極布局兒童口腔護(hù)理、電動(dòng)牙刷、口腔醫(yī)療及美容護(hù)理等多元化領(lǐng)域，不斷拓寬產(chǎn)品矩陣。這些新品類為公司帶來(lái)了可觀的收入新增量，也進(jìn)一步增強(qiáng)了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在銷售渠道上，登康口腔同樣展現(xiàn)了其多元化的布局策略。公司不僅重視線下零售終端的廣泛下沉，還以獨(dú)特的縣域開(kāi)發(fā)模式在三四線城市構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的渠道壁壘。同時(shí)，在電商渠道方面，公司深耕抖音興趣電商領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了收入的持續(xù)高速增長(zhǎng)。展望未來(lái)，隨著公司進(jìn)一步加大電商平臺(tái)投入，電商渠道的持續(xù)放量有望為公司帶來(lái)更為可觀的收入增長(zhǎng)。

值得一提的是，登康口腔的成功并非偶然，其背后是企業(yè)始終堅(jiān)守的PEAK“巔峰”服務(wù)理念。這一理念的最好詮釋就是，為了一個(gè)對(duì)薄荷醇過(guò)敏的客戶，公司曾花半年時(shí)間研制出一款不含薄荷醇的牙膏，并為他一人堅(jiān)持生產(chǎn)了17年。這種對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察和極致滿足，正是登康口腔能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，登康口腔憑借其強(qiáng)大的研發(fā)能力、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、多元化的銷售渠道以及獨(dú)特的服務(wù)理念，成功打破了市場(chǎng)的質(zhì)疑，展現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力和擔(dān)當(dāng)。

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       原文標(biāo)題 : 打破質(zhì)疑的登康口腔