“醫(yī)美三劍客”集體失速，行業(yè)進入新的洗牌期。

　　文 | 華商韜略 梁梁

　　玻尿酸、醫(yī)美，都曾是暴利的代名詞。

　　典型如華熙生物、愛美客和昊海生科的上市，不但讓公司創(chuàng)始人財富暴增，甚至躋身為首富級超級富豪，也引爆了整個醫(yī)美行業(yè)的金錢效應。

　　但不到五年時間，這些曾經(jīng)被認為是最賺錢、最暴利的生意，風光不再，風向也變了。

　　【增長失速】

　　過去幾年，中國醫(yī)美行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長。

　　中國整形美容協(xié)會、德勤中國等聯(lián)合發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》預測，受醫(yī)美滲透率不斷提升和多元化品質(zhì)醫(yī)美需求驅(qū)動，中國醫(yī)美市場預計在未來幾年內(nèi)仍可保持10%-15%的快速增長，其中注射類醫(yī)療美容項目增速將達到20%-30%。

　　在醫(yī)美注射類項目中，玻尿酸曾是當之無愧的“流量擔當”。從面部輪廓優(yōu)化到肌膚抗衰老，玻尿酸憑借其低風險、高回報的特性在短時間內(nèi)席卷了醫(yī)美市場，成為各大機構的“標配”。

　　弗若斯特沙利文報告顯示，2021年全球透明質(zhì)酸原料市場銷量720噸，預計未來五年，還將保持12.3%的復合增長率，2026年將達到1285.2噸。其中，中國是全球最大的玻尿酸原料生產(chǎn)銷售國，2021年中國透明質(zhì)酸原料總銷量占全球的82.0%，年復合增長率達13.1%。

　　玻尿酸市場需求迅速攀升，成就了以華熙生物、愛美客和昊海生科為代表的“醫(yī)美三劍客”的增長神話。上市以來，愛美客憑借比肩茅臺的高毛利率和體量，被稱為“女人的茅臺”，巔峰時市值高達1800億元。

　　然而，2024年上半年的財報揭示了一個事實：曾經(jīng)風光無限的醫(yī)美巨頭正在經(jīng)歷一場前所未有的增長失速。

　　首先是“玻尿酸第一股”華熙生物，2024年上半年，其營業(yè)收入為28.11億元，同比降低8.61%；歸母凈利潤為3.42億元，同比降低19.51%。這是華熙生物2019年上市以來最大的一次營收下降。去年，華熙生物首次出現(xiàn)了營收、凈利潤雙下滑。

　　愛美客營收為16.57億元，同比增長13.53%；歸母凈利潤為11.21億元，同比增長16.35%。盡管其業(yè)績?nèi)匀槐３蛛p增長，但這一增速已是近三年來的最低水平。財報顯示，2021-2023年上半年，其營收增速分別為161.87%、39.70%、64.93%；凈利潤增速分別為188.86%、37.52%、64.66%。

　　昊海生科也同樣面臨著增速放緩的境況。其2024年半年報顯示，營收14.04億元，同比增長6.97%；歸母凈利潤約為2.35億元，同比增長14.64%。雖然業(yè)績情況有所回升，但其背后的基數(shù)效應也不容忽視，此前昊海生科曾在2022年經(jīng)歷了較大幅度的利潤下滑。

　　作為昊海生科實現(xiàn)營收、凈利雙增最大“功臣”的玻尿酸產(chǎn)品，增速也不及以往。今年上半年，其玻尿酸產(chǎn)品營收為4.17億元，同比增長51.3%，但這一增速相比去年同期的114.35%，已經(jīng)大幅回落了63.05%。

　　與企業(yè)增速放緩相對應的，是其在資本市場的表現(xiàn)。過去一年，愛美客、華熙生物、昊海生科股價和市值均出現(xiàn)不同程度的下跌。

　　截至10月11日收盤，愛美客市值已從年初的超過1300億元大幅縮水至639.81億元，股價從640元高位跌至211.55元。華熙生物的市值為297.97億元，較歷史最高點，跌沒1200億元。

　　“醫(yī)美三劍客”集體失速的背后，作為醫(yī)美行業(yè)“吸金法寶”的玻尿酸產(chǎn)品，正因入局者越來越多，尤其巨頭企業(yè)的擴張互攻，提前進入供過于求的局面，也超出預期地早早進入到價格不斷下降的時代，進而直接壓縮了企業(yè)的利潤空間。

　　弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，玻尿酸原材料均價從210元/g下降至124元/g，下降了40.95%；2018-2021年，玻尿酸終端產(chǎn)品的價格從1557元/瓶降至1111元/瓶，下降了28.64%。

　　玻尿酸曾是醫(yī)美巨頭的“黃金礦”，是它們的基本盤，從原料供應到終端產(chǎn)品，這些企業(yè)都享受到了這一巨大的紅利。但如今，這個市場的故事似乎已經(jīng)不再那么迷人。

　　【醫(yī)美市場新變局】

　　近年來，醫(yī)美行業(yè)的整體發(fā)展環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，這些變化不僅對龍頭企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生了直接的影響，也在一定程度上重塑了行業(yè)的競爭格局和盈利模式。

　　“上游吃肉、下游喝湯、中游只能啃骨頭”，是業(yè)內(nèi)公認的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀。

　　上游，以愛美客、華熙生物為代表的擁有技術壁壘和品牌效應的廠商在定價上擁有極高的話語權；下游，以新氧、美團醫(yī)美、天貓醫(yī)美為代表的渠道商傭金高昂；受上下游擠壓，中游醫(yī)美機構只能在夾縫中求生，凈利率低下。

　　弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年醫(yī)美機構平均獲客成本已攀升至3000-5000元左右，凈利率僅維持在1%-10%左右。而上游部分廠商的凈利率高達60%以上。

　　在這種形勢下，朗姿股份、華韓股份和藝星等頭部醫(yī)美機構紛紛向上布局，試圖以OEM玻尿酸破局，在增強話語權的同時，提升自身的利潤空間。

　　OEM，指的是醫(yī)美機構自身并不掌握核心技術，而是委托上游玻尿酸廠商研發(fā)生產(chǎn)，以掌握定價權，俗稱“貼牌”。朗姿股份旗下的潤洛薇、芙妮薇都是OEM產(chǎn)品，藝星旗下則有婕瑞、奧西施、曼芙佳等。

　　OEM流行的背后，“同質(zhì)高價”的問題愈發(fā)明顯，部分產(chǎn)品價格甚至超過原廠商同一注冊證號產(chǎn)品的3倍以上。比如朗姿股份旗下的潤洛薇，其在新氧APP上的參考價為3690元/支，是原廠商潤致3號價格的四倍多。

　　醫(yī)美機構通過推出OEM產(chǎn)品，以更靈活的方式進行定價和銷售，擴大了市場供應，讓消費者有了更多樣化的產(chǎn)品選擇，在為自身帶來豐厚利潤的同時，也加劇了市場的價格混亂和品牌信任危機，給行業(yè)監(jiān)管帶來了更大的挑戰(zhàn)。

　　在此基礎上，新玩家的涌入，進一步改變著醫(yī)美市場的競爭格局。

　　醫(yī)美行業(yè)作為一個“長坡厚雪”的超級賽道，其高利潤率、高客單價以及高復購率，持續(xù)吸引著越來越多新玩家入局，尤其是傳統(tǒng)藥企通過并購、代理等方式迅速切入市場，加速了整個行業(yè)的技術進步和市場競爭。

　　華東醫(yī)藥、四環(huán)醫(yī)藥等藥企憑借強大的研發(fā)實力和資金投入，推出了包括膠原蛋白、肉毒素等創(chuàng)新型醫(yī)美產(chǎn)品，進一步擠壓了傳統(tǒng)玻尿酸產(chǎn)品的市場份額。

　　以華東醫(yī)藥為例，2018年，華東醫(yī)藥斥資2.2億美元收購英國老牌醫(yī)美企業(yè)sinclair，迅速占據(jù)市場一席之地。最為暢銷“少女針”自上市以來，憑借長效維持和顯著的效果，受到市場的高度認可，并逐漸成為傳統(tǒng)填充修復類項目的有力競爭者。

　　目前，華東醫(yī)藥憑借前瞻性的戰(zhàn)略布局，構建了多元化、差異化的產(chǎn)品矩陣，擁有“微創(chuàng)+無創(chuàng)”醫(yī)美國際化高端產(chǎn)品40款，其中海內(nèi)外已上市產(chǎn)品達26款，在研全球創(chuàng)新產(chǎn)品14款。

　　相比于醫(yī)美企業(yè)，藥企在技術研發(fā)、資本運作以及市場推廣方面具有更強的競爭力，這讓它們在醫(yī)美市場中搶占了越來越多的份額，也加速了醫(yī)美企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

　　與此同時，消費者對于醫(yī)美的認知和需求也在不斷進化，倒逼醫(yī)美企業(yè)將更多的精力和資源投入到新興技術和產(chǎn)品的開發(fā)上。

　　與幾年前相比，消費者在選擇醫(yī)美產(chǎn)品時不再僅僅注重短期的“立竿見影”的效果，而是更加注重長期的安全性和效果持續(xù)性。

　　普通玻尿酸產(chǎn)品的注射效果具有一定的局限性，往往需要持續(xù)注射才能達到效果。隨著市場上產(chǎn)品選擇的增多，消費者對于玻尿酸等常規(guī)項目的興趣開始下降，向更多具有創(chuàng)新性、長效性和更高技術含量的醫(yī)美項目轉移。

　　隨著市場慢慢成熟，消費者的消費觀念變得更加理性，尤其是在價格敏感度方面大幅提升。這一轉變導致過去通過高價格獲取高利潤的醫(yī)美機構不得不調(diào)整定價策略，甚至為了吸引消費者，打起了價格戰(zhàn)，進一步擠壓了醫(yī)美機構的盈利模式。

　　這些變化意味著，醫(yī)美市場不再是單一產(chǎn)品的藍海，而是一個需要更多創(chuàng)新技術和服務的新戰(zhàn)場。

　　【尋找下一個增長點】

　　面對玻尿酸紅利消退、自身增長疲軟、市場加速內(nèi)卷的情況，近年來，“醫(yī)美三劍客”都在積極尋找第二曲線，試圖彌補玻尿酸帶來的缺口。

　　早在三四年前，華熙生物董事長趙燕便在公司業(yè)績發(fā)布會上直言，“我們已經(jīng)不僅是玻尿酸公司了，玻尿酸只是我們的基本盤。”而在今年3月的媒體采訪中，她明確指出，“合成生物成為華熙生物的下一個關鍵詞。”

　　其中，重組膠原蛋白因其更優(yōu)質(zhì)的生物相容性和安全性，成為不少醫(yī)美企業(yè)的主攻方向。

　　2022年11月，港交所“重組膠原蛋白第一股”巨子生物成功上市，讓市場認識到膠原蛋白強勁的吸金能力。財報顯示，2022年，公司實現(xiàn)營收23.64億元，同比增長52.3%，歸母凈利潤為10.02億元，同比增長21%。

　　今年3月，北交所“重組膠原蛋白第一股”錦波生物董事長楊霞以85億元身家成為山西近年來首位登頂首富寶座的女企業(yè)家，再次讓市場對于膠原蛋白的造富能力有了具象化的認知。今年上半年，錦波生物實現(xiàn)營收6.03億元，同比增長90.59%，歸母凈利潤為3.1億元，同比增長182.88%，毛利率高達91.58%。

　　從多家上市公司的招股書來看，玻尿酸功能性護膚品/醫(yī)用敷料的毛利率在75%-85%，注射劑毛利率在85%-95%；而重組膠原蛋白功能性護膚品/醫(yī)用敷料的毛利率可以達到85%-90%，植入劑毛利率在93%-96%。

　　與玻尿酸市場的充分競爭不同，重組膠原蛋白作為一種新材料，不僅毛利率明顯高于玻尿酸，還有很大的產(chǎn)品應用增長空間。

　　弗利斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年重組膠原蛋白產(chǎn)品市場規(guī)模達108億元，預計至2027年有望增長至1083億元，復合年增長率達42.4%，占到中國膠原蛋白市場的62.3%。其中，基于重組膠原蛋白的功效性護膚品的市場規(guī)模預計將從2022年的72億元增至2027年的645億元，復合年增長率為55.0%。

　　相較于玻尿酸的先發(fā)優(yōu)勢，“醫(yī)美三劍客”紛紛選擇以收購、代理的方式快速切入新市場。

　　以華熙生物為例，2022年，其以2.33億元收購深耕膠原蛋白市場多年的益而康生物51%股權，進入重組膠原蛋白賽道，并借助自身在生物科技領域的優(yōu)勢和資源，穩(wěn)步推進重組人源膠原蛋白原料的自研和在護膚品中的應用。

　　華熙生物相關負責人介紹，“當前，華熙生物已經(jīng)完成了重組膠原蛋白在‘原料端+終端’的布局。在原料端，2023年公司推出了四款重組Ⅲ型膠原蛋白原料新產(chǎn)品，從供應端對重組膠原蛋白原料進行了矩陣升級；在終端，目前重組膠原蛋白產(chǎn)品已涵蓋醫(yī)療器械級和化妝品級兩大領域。”

　　除了對膠原蛋白加碼布局外，愛美客、昊海生科還在積極拓展更多元化的產(chǎn)品線。

　　愛美客出資8.56億元收購韓國肉毒素企業(yè)Huons 25.42%的股權，并與其簽訂經(jīng)銷協(xié)議，引進肉毒素產(chǎn)品，目前其上市申請已獲受理。昊海生科也通過對歐華美科和美國Eirion的投資，成功將其醫(yī)美產(chǎn)品線拓展至射頻及激光醫(yī)療設備和家用儀器、肉毒素等領域。

　　目前來看，盡管“醫(yī)美三劍客”已經(jīng)在新的領域取得了一定的技術突破，但仍需要投入大量的時間和資源來形成新的增長點。

　　隨著重組膠原蛋白、肉毒素等成分的快速滲透，疊加玻尿酸競爭格局變化等因素，醫(yī)美市場必將迎來新一輪的洗牌。

　　未來的市場競爭，將不僅僅是單純的產(chǎn)品迭代，更是科技創(chuàng)新、用戶體驗和市場策略的全面角力。只有那些能夠不斷適應市場變化，快速響應消費者需求的企業(yè)，才能在這一充滿挑戰(zhàn)和機遇的行業(yè)中立于不敗之地。

　　【參考資料】

　　[1]《競爭白熱化，醫(yī)美三巨頭“美麗突圍”》21世紀經(jīng)濟報道

　　[2]《玻尿酸退潮！“醫(yī)美三劍客”市值縮水 華熙生物何以獨“掉隊”》新京報

　　[3]《香餑餑還是圍城？眾藥企跨界尋求第二增長曲線 醫(yī)美賽道到底“美不美”》財聯(lián)社

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       原文標題 : 巨頭互攻，又一暴利行業(yè)被打下來了