出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“高不成，低不就”，正在成為敷爾佳面膜尷尬處境的寫照。

“看你是日常用還是醫(yī)美光電項(xiàng)目后使用，平時(shí)用敷爾佳有點(diǎn)浪費(fèi)，醫(yī)美項(xiàng)目后用又不太夠。”消費(fèi)者趙櫻對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示。

而另一位消費(fèi)者也是類似的感受。在她看來，用醫(yī)美面膜，要么用貴一點(diǎn)的、效果好的，像可復(fù)美、可麗金、創(chuàng)富康等，要么就是便宜一點(diǎn)幾塊錢一片，用起來不心疼。“敷爾佳夾在中間，效果一般僅補(bǔ)水，官方買還貴。”她抱怨道。

消費(fèi)端存在的問題，也在公司業(yè)績(jī)上得到印證。

敷爾佳剛交出一份增收不增利的半年報(bào)，今年上半年實(shí)現(xiàn)營收9.40億元，同比增長(zhǎng)8.17%；歸母凈利潤(rùn)3.40億元，同比下降3.71%。

實(shí)際上，2023年敷爾佳同樣也是增收不增利——不僅凈利潤(rùn)連續(xù)下跌，營收增幅也遠(yuǎn)不及巨子生物等同類美妝上市公司。

曾開創(chuàng)出“醫(yī)美面膜”這一全新賽道、成為眾人模仿對(duì)象的敷爾佳，為何力不從心了？

1、增長(zhǎng)動(dòng)力不足，上市即巔峰？

2023年8月1日，是敷爾佳的高光時(shí)刻。

當(dāng)天，敷爾佳在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，發(fā)行價(jià)格為55.68元/股。上市首日，敷爾佳曾創(chuàng)下盤中80.04元/股的價(jià)格高點(diǎn)。

但此后，公司股價(jià)震蕩下行，截至10月9日收盤，股價(jià)為34.51元，較上一個(gè)交易日下跌12.43%。而經(jīng)歷一年多時(shí)間，公司股價(jià)較發(fā)行價(jià)已下跌近四成。

這與同樣以“醫(yī)美面膜”起家的巨子生物形成了鮮明對(duì)比。巨子生物2022年11月登陸港股，發(fā)行價(jià)24.3港元/股，截至10月9日收盤，股價(jià)已上漲至50.85港元，增幅超100%。

增長(zhǎng)乏力，是敷爾佳上市近年來的關(guān)鍵問題所在。

根據(jù)招股書及公司財(cái)報(bào)，2019年至2023年，敷爾佳營收增幅從259.44%下滑至9.29%。最近三個(gè)財(cái)年，公司營收增速僅維持在個(gè)位數(shù)。今年上半年，亦只有8.17%。

增長(zhǎng)乏力也使得敷爾佳規(guī)模受限，公司營收早在2019年就已達(dá)到13.42億元，而到了2023年還沒突破20億元。

在盈利能力上，敷爾佳更是陷入歸母凈利潤(rùn)持續(xù)下滑的境地：2023年歸母凈利潤(rùn)同比下滑了11.56%。；今年上半年，歸母凈利潤(rùn)同比下滑3.71%。

快速增長(zhǎng)的銷售費(fèi)用，成為影響公司利潤(rùn)的關(guān)鍵一環(huán)。

今年上半年，敷爾佳銷售費(fèi)用3.01億元，同比增長(zhǎng)36.39%，遠(yuǎn)高于營收增速8.17%。2023年，其銷售費(fèi)用增速36.44%，營收增速則只有9.29%。

敷爾佳在財(cái)報(bào)中坦言，這主要是因?yàn)楣�司加大宣傳推廣力度、增加宣傳推廣投入所致。但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，敷爾佳加大投放，所拉動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不成正比。

為何大力投入了，收入還是上不去？

（圖 / 敷爾佳2024年半年報(bào)）

通過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可見，2024年上半年，敷爾佳線上渠道收入在增長(zhǎng)，線下收入?yún)s在下降，而線下收入占據(jù)半壁江山，使得公司整體增速受到了限制。

今年上半年，敷爾佳線上占比才剛剛突破50%，達(dá)到50.26%。而去年同期，這一比例僅為45.13%。

過于依賴線下渠道，但營銷投放難以拉動(dòng)線下收入爆發(fā)和增長(zhǎng)，使得敷爾佳的投放效果打了折扣。

對(duì)比早期同樣依賴線下渠道的巨子生物來看，過去的幾年，巨子生物的線上化轉(zhuǎn)型效果更為顯著——以DTC線上渠道為主的線上直銷模式，已成為拉動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的抓手。

早在2019年，巨子生物線上直銷比例僅有16.5%。而到了2023年，這一數(shù)據(jù)已提升至66.2%。這一年，巨子生物營收增速達(dá)到49.05%。

在這個(gè)過程中，巨子生物收入規(guī)模也從2019年的不到10億元，增長(zhǎng)至2023年的35.24億元，對(duì)敷爾佳實(shí)現(xiàn)了反超。

當(dāng)然，銷售渠道只是公司發(fā)展的影響因素之一。但通過這一對(duì)比，可以清晰看到兩家公司因?yàn)閼?zhàn)略布局的不同，而帶來結(jié)果的鮮明反差。

此外，醫(yī)療器械業(yè)務(wù)毛利率的下降，也影響了敷爾佳的盈利能力。

2024年上半年，由于敷爾佳采用醫(yī)用重組III型人源化膠原蛋白貼進(jìn)行單片拉新，同時(shí)在線上采取達(dá)播等組合營銷方式，醫(yī)療器械營業(yè)成本高速增長(zhǎng)，導(dǎo)致該項(xiàng)業(yè)務(wù)毛利率下滑了4.56個(gè)百分點(diǎn)，從而帶動(dòng)公司整體毛利率下滑了1.4個(gè)百分點(diǎn)至81.41%。

（圖 / 敷爾佳2024年半年報(bào)）

綜合作用下，公司呈現(xiàn)增長(zhǎng)、盈利乏力的局面。至于背后的根本原因，恐怕還是要回到產(chǎn)品層面。

2、開拓者變追趕者

在一些消費(fèi)者看來，敷爾佳的產(chǎn)品某種程度上有些高不成、低不就，導(dǎo)致其無法成為消費(fèi)首選。但在早期，敷爾佳作為“醫(yī)美面膜”（醫(yī)用敷料貼）品類的開拓者，也曾集萬千寵愛于一身。

北京一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示，現(xiàn)在市面上“醫(yī)美面膜”種類很多，但元老級(jí)的是敷爾佳白膜（敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼）。

（圖 / 敷爾佳天貓旗艦店）

“敷爾佳從銷售火爆的時(shí)間線來說，大概可以追溯到2017年左右，比巨子生物還要早兩年。”資深美業(yè)從業(yè)者張建瑞說。

根據(jù)公司招股書等公開信息，敷爾佳創(chuàng)始人張立國早年是一名藥劑師，后在從事藥品銷售業(yè)務(wù)的過程中，敏銳地捕捉到專業(yè)皮膚護(hù)理需求的快速增長(zhǎng)，在2014年與合作企業(yè)一起研發(fā)出“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”，并在2015年注冊(cè)了“敷爾佳”商標(biāo)。

作為國內(nèi)第一批獲準(zhǔn)上市的透明質(zhì)酸鈉成分的II類醫(yī)用敷料貼類產(chǎn)品，敷爾佳憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，開拓出“醫(yī)美面膜”這一新賽道，并占據(jù)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

2017年-2021年，國內(nèi)醫(yī)用敷料市場(chǎng)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模由2017年的5.7億元，增長(zhǎng)至2021年的68.2億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)86.3%。

這一背景下，敷爾佳銷售額快速增長(zhǎng)，2021年在醫(yī)療器械貼類敷料產(chǎn)品中，敷爾佳市場(chǎng)份額占比17.5%，排名第一。

“敷爾佳更早地趟出了這個(gè)賽道，享受到了品類紅利。當(dāng)時(shí)就是打了一個(gè)擦邊，叫‘醫(yī)美面膜’，本質(zhì)上就是個(gè)敷料，是醫(yī)美術(shù)后的一個(gè)修復(fù)產(chǎn)品。但是當(dāng)時(shí)對(duì)外講自己是醫(yī)美面膜，可能會(huì)存在這樣一種暗示，即我有和醫(yī)美一樣的變美效果。這是存在一定問題的。”美妝創(chuàng)業(yè)者趙元對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示。

市場(chǎng)火熱發(fā)展的同時(shí)，相關(guān)監(jiān)管也隨之落地。

2020年1月，國家藥監(jiān)局發(fā)文稱，根據(jù)《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語、不得存在“械字號(hào)面膜”的概念、醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱等。

至此，“醫(yī)美面膜”這一叫法，正式退出企業(yè)對(duì)外宣傳推廣的歷史舞臺(tái)，改為醫(yī)用敷料、醫(yī)用修護(hù)貼等稱呼。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)、市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展，醫(yī)用敷料類產(chǎn)品的光環(huán)逐漸褪去，產(chǎn)品、品牌存在的問題和短板，也逐漸暴露出來。

“一方面是由于人紅是非多，假貨開始興起，擾亂了正品的市場(chǎng)。另一方面也是由于其他類似的品牌開始發(fā)力，產(chǎn)品同質(zhì)化變得嚴(yán)重。”張建瑞說。

在張建瑞看來，敷爾佳也在積極進(jìn)行產(chǎn)品方面的變革，比如積雪草成分的面膜貼，還有包含重組Ⅲ型人源化膠原蛋白、超分子水楊酸等成分、緊扣消費(fèi)者需求的產(chǎn)品等，其實(shí)在消費(fèi)者心目中的影響力一直是在的。

“但這也導(dǎo)致，敷爾佳與巨子生物相比，更像是傳統(tǒng)護(hù)膚品牌。功能、包裝更多元化，成分也更多，基本市場(chǎng)上什么成分比較火，就匹配什么。但反觀巨子生物，則是更多聚焦在自主研發(fā)的重組膠原蛋白，專攻修復(fù)及抗老領(lǐng)域。”張建瑞表示。

據(jù)公司財(cái)報(bào)，今年上半年，除醫(yī)用敷料等醫(yī)療器械類產(chǎn)品外，以面膜為主的化妝品類收入已經(jīng)占據(jù)公司營收的51.16%。

（圖 / 敷爾佳2024年半年報(bào)）

因此，目前敷爾佳核心產(chǎn)品依然集中在醫(yī)用敷料貼、面膜等貼片式產(chǎn)品領(lǐng)域，其他品類上表現(xiàn)并不突出。

據(jù)公司公告，2023年，敷爾佳共有5款年銷售額過億的單品，分別是醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（黑膜）、敷爾佳清痘凈膚修護(hù)貼、敷爾佳積雪草舒緩修護(hù)貼、敷爾佳煙酰胺美白淡斑修護(hù)面膜。

除此之外，2024年銷售較好的產(chǎn)品還有敷爾佳透明質(zhì)酸鈉次拋修護(hù)液、醫(yī)用重組III型人源化膠原蛋白貼，其中，次拋修護(hù)液今年銷售額有望突破億元關(guān)口。

不過，這些成分和產(chǎn)品形式在市面上都較為常見，且競(jìng)手眾多。

以次拋產(chǎn)品為例，無論是華熙生物、巨子生物、錦波生物等原料或生物科技類公司，還是丸美、歐詩漫等傳統(tǒng)美妝公司，都早已推出類似產(chǎn)品。

且近年來，透明質(zhì)酸已成為較為大眾的化妝品原料，敷爾佳以透明質(zhì)酸為核心成分的次拋產(chǎn)品，想要實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)并不容易。

“一個(gè)好的化妝品公司，無非就是左手研發(fā)、右手品牌，在我看來，敷爾佳兩手都不算扎實(shí)。”趙元對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」說。

早在2021年首次遞交招股書時(shí)，敷爾佳因研發(fā)人員僅有2名，引發(fā)外界諸多質(zhì)疑。此后敷爾佳不斷加大研發(fā)投入、增加研發(fā)人員數(shù)量，到今年上半年研發(fā)人員已增加至39人，研發(fā)費(fèi)率提升至約1.7%，但仍與同類公司存在較大差距。

如果說2014年以后，在“醫(yī)用面膜”上的品類創(chuàng)新，奠定了敷爾佳在醫(yī)用敷料貼領(lǐng)域的“元老地位”，那么，在進(jìn)入化妝品賽道競(jìng)爭(zhēng)的2.0時(shí)代，敷爾佳已經(jīng)從開拓者變?yōu)樽汾s者。

如何快速構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，恐怕是敷爾佳眼下最需攻克的難關(guān)。

3、哈三聯(lián)親自下場(chǎng)，敷爾佳機(jī)會(huì)在哪里？

早期，敷爾佳僅有兩名研發(fā)人員，最后還能順利跨入A股大門，這主要得益于一個(gè)關(guān)鍵合作伙伴——哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“哈三聯(lián)”）。

然而，時(shí)移事易，昔日最親密的合作伙伴，或?qū)⒊蔀橹苯痈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

早在2016年，哈三聯(lián)成為敷爾佳合作伙伴并負(fù)責(zé)敷爾佳產(chǎn)品的獨(dú)家生產(chǎn)，而敷爾佳創(chuàng)始人張立國旗下公司則負(fù)責(zé)敷爾佳產(chǎn)品的銷售、推廣。

一直到2021年，敷爾佳都沒有自產(chǎn)能力，而是通過向哈三聯(lián)采購產(chǎn)品來發(fā)展業(yè)務(wù)。

直到2021年2月，或是為接下來的資本化運(yùn)作做準(zhǔn)備，哈三聯(lián)將旗下北星藥業(yè)轉(zhuǎn)讓給敷爾佳，敷爾佳才擁有自主生產(chǎn)能力，哈三聯(lián)也通過轉(zhuǎn)讓北星藥業(yè)獲得敷爾佳部分股權(quán)。

當(dāng)年9月，敷爾佳遞交了創(chuàng)業(yè)板上市招股書。

不過，上市成功后的敷爾佳與哈三聯(lián)的關(guān)系開始轉(zhuǎn)變。

今年7月30日，哈三聯(lián)發(fā)布公告，擬授權(quán)公司董事會(huì)在公司股東大會(huì)審議通過之日起24個(gè)月內(nèi)，根據(jù)股票市場(chǎng)行情擇機(jī)出售不超過1800萬股敷爾佳A股股票，占敷爾佳總股本比例為4.50%，這也是目前哈三聯(lián)所持有的全部敷爾佳股份。

該部分股票于2024年8月1日起解禁上市流通。

股票剛解禁就迫不及待要清倉，這或許與哈三聯(lián)想親自下場(chǎng)做化妝品有關(guān)。

早在今年5月，哈三聯(lián)旗下多款面膜產(chǎn)品亮相上海美博會(huì)，宣告公司正式跨界化妝品行業(yè)。

據(jù)媒體報(bào)道，哈三聯(lián)目前新品中，有二類醫(yī)療器械敷料、妝字號(hào)面膜等多款產(chǎn)品，主打補(bǔ)水保濕、祛痘、修護(hù)、緊致、舒緩等功效，在原料上包括透明質(zhì)酸鈉、重組Ⅲ型膠原蛋白、蝦青素傳明酸、積雪草提取物等，產(chǎn)品價(jià)位在138-198元/盒。

（圖 / 網(wǎng)絡(luò)）

無論是品類、成分、功效，還是定價(jià)，哈三聯(lián)的新品都與敷爾佳重合度極高。

此外，哈三聯(lián)美妝新品牌的品牌名甚至直接采用了公司股票名稱“哈三聯(lián)”，可見公司進(jìn)軍美妝賽道的決心。

原本敷爾佳所有的產(chǎn)品都是由哈三聯(lián)生產(chǎn)，現(xiàn)在入場(chǎng)自然是駕輕就熟。與其參股喝湯，還不如自己做來的痛快。

這一局面，也給敷爾佳接下來的發(fā)展敲響了警鐘，自身核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？

不過，哈三聯(lián)想全身而退也沒有那么容易。據(jù)敷爾佳9月27日披露的投資者關(guān)系活動(dòng)信息，哈三聯(lián)承諾在持股鎖定期滿后2年內(nèi)減持，減持價(jià)格不低于公司首次公開發(fā)行股票的發(fā)行價(jià)格。

敷爾佳IPO發(fā)行價(jià)為55.68元/股，而當(dāng)前股價(jià)僅為34元左右，所以目前哈三聯(lián)并不具備減持條件。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，敷爾佳也在緊密推進(jìn)原料、新產(chǎn)品方面的研發(fā)和布局，具體成果也開始展現(xiàn)出來。目前，公司已完成三款新原料的備案，分別為β-煙酰胺單核苷酸、乙酰姜黃酮和苦參堿水楊酸鹽。

今年8月，敷爾佳還上新了10余款產(chǎn)品，包括應(yīng)用超分子技術(shù)的重要新品——葡萄籽溯顏彈嫩乳液面膜、白池花籽盈潤(rùn)舒肌乳液面膜和流瑩精粹水，以及乳糖酸控油斂膚面膜等產(chǎn)品。

此外，公司在研產(chǎn)品“重組Ⅲ型人源化膠原蛋白凍干纖維”已經(jīng)完成醫(yī)療器械臨床試驗(yàn)備案，可以開展臨床試驗(yàn)，預(yù)期臨床階段要一年左右。這或?qū)⑹欠鬆柤训谝豢蠲媸赖蘑箢愥t(yī)療器械產(chǎn)品。

這些新產(chǎn)品、原料能否為敷爾佳打開新的增長(zhǎng)通道，仍需時(shí)間的檢驗(yàn)，但美妝市場(chǎng)增速放緩期已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

對(duì)于敷爾佳而言，重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力，依然任重道遠(yuǎn)。

*注：文中趙櫻、趙元為化名。文中題圖來自：敷爾佳官方微博。

       原文標(biāo)題 : 從“醫(yī)美面膜鼻祖”淪為追趕者，敷爾佳做錯(cuò)了什么？