文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

醫(yī)美行業(yè)最近有這么兩件事兒很有意思。

一個(gè)是12月9日，口服的司美在美團(tuán)全網(wǎng)首家開售，另一個(gè)是“減重神藥”替爾泊肽也已經(jīng)開始預(yù)約。

兩大明星藥品在美團(tuán)開售，表明裹挾著流量優(yōu)勢的美團(tuán)在醫(yī)美行業(yè)，又向前邁了一步。

把明星減肥藥攥在手里，用“爆款單品”的思路去做大醫(yī)美流量路子，美團(tuán)是跑通了，而在醫(yī)美行業(yè)，美團(tuán)的布局不止如此。

前不久，美團(tuán)宣布了一項(xiàng)人事和業(yè)務(wù)調(diào)整，原美團(tuán)醫(yī)藥部負(fù)責(zé)人李錦飛調(diào)任新成立的“核心本地商業(yè)/酒店旅行”部門擔(dān)任負(fù)責(zé)人，而醫(yī)藥事業(yè)部與醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務(wù)合并，共同成立了“核心本地商業(yè)/醫(yī)藥健康事業(yè)部”。新部門負(fù)責(zé)人由之外每天麗人醫(yī)美業(yè)務(wù)領(lǐng)軍人李曉輝擔(dān)任。

大廠人事變動(dòng)，往往是為了業(yè)務(wù)謀篇布局。美團(tuán)內(nèi)部郵件透露，業(yè)務(wù)合并旨在補(bǔ)充更多消費(fèi)醫(yī)療場景，系統(tǒng)性地構(gòu)建健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

換句話說，美團(tuán)要進(jìn)一步深耕醫(yī)美行業(yè)。

長決策周期的醫(yī)美賽道：交易平臺(tái)的“破與立”

醫(yī)美是個(gè)充滿潛力的黃金賽，天眼查APP，搜索醫(yī)美關(guān)鍵詞，相關(guān)注冊(cè)的企業(yè)都數(shù)以萬家。

我們先來分析下美團(tuán)醫(yī)美處于哪一個(gè)層級(jí)：

醫(yī)美這個(gè)賽道，目前主要是三類模式：搜索模式、社區(qū)模式、電商模式。

搜索模式：典型的代表是百度健康等平臺(tái)。優(yōu)點(diǎn)是，搜索是用戶內(nèi)心最真實(shí)的訴求，搜索的價(jià)值依舊是不可替代的。

短板也很明顯，因?yàn)楸娝�周知的緣故，百度但凡跟醫(yī)療沾個(gè)邊，可信度都得打粉碎性骨折，再加上獲客成本高，目前大的美容機(jī)構(gòu)依舊會(huì)留預(yù)算給搜索，不少小機(jī)構(gòu)紛紛出逃。

社區(qū)模式：新氧，更美等平臺(tái)就是在百度醫(yī)療廣告的信任危機(jī)下發(fā)展而來的，搜索雖然連接用戶最真實(shí)的訴求，但是“店大欺客”，屬于是醫(yī)療機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型，羊毛最后還是要出在羊身上。而新氧等平臺(tái)主打的社區(qū)模式，是用戶主導(dǎo)型，通過整形日記等模式，讓用戶看到最直觀的效果，但是由于前些年的日記造假風(fēng)波，社區(qū)模式也祛魅了。再加上，垂類醫(yī)美平臺(tái)天然的流量獲取難問題，社區(qū)模式的弊端也在凸顯。

電商模式：經(jīng)過這么多年的市場教育，不少消費(fèi)者是有一定的醫(yī)美知識(shí)的，一些輕醫(yī)美項(xiàng)目，本質(zhì)是產(chǎn)品邏輯，這就延伸出來了電商醫(yī)美平臺(tái)，聲量最大的當(dāng)屬美團(tuán)。

美團(tuán)的最核心優(yōu)勢是流量，美團(tuán)是本地生活的第一入口，是用戶吃喝玩樂的基礎(chǔ)設(shè)施，自然而然的就可以延伸出來醫(yī)美板塊。

其實(shí)早在2017年，美團(tuán)就進(jìn)入了醫(yī)美賽道，可是做醫(yī)美，光有流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，經(jīng)過多年探索，2023年以來，美團(tuán)先后推出了北極星醫(yī)美榜、美團(tuán)司南醫(yī)師榜，兼具“醫(yī)療專業(yè)性”與“用戶口碑”的雙軌評(píng)估體系。

至此，本地生活的精準(zhǔn)流量+權(quán)威榜單的信任護(hù)城河，美團(tuán)在醫(yī)美賽道的兩把利刃打磨完備。

靠著這兩把利刃，美團(tuán)在醫(yī)美領(lǐng)域確實(shí)是殺出來了一條血路，但是依舊難言高枕：

流量層面，相比垂類醫(yī)美APP，美團(tuán)流量充沛，可相較于短視頻平臺(tái)而言，美團(tuán)的流量壁壘也沒那么強(qiáng)悍，再加上小紅書類平臺(tái)的種草模式，抖音與小紅書龐大的女性消費(fèi)群體，始終是美團(tuán)在醫(yī)美領(lǐng)域不可不妨的威脅。

另外，在長決策周期的消費(fèi)上，內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效果天然要大于美團(tuán)這種更偏交易屬性的電商平臺(tái)。

我們看美團(tuán)這么些年的擴(kuò)張路徑，從吃喝玩樂到打車，共享單車，以及小象超市，優(yōu)選等新場景，基本上都是偏短頻快的消費(fèi)。

換句話說，美團(tuán)做醫(yī)美的邏輯與美團(tuán)之前的已經(jīng)成功的業(yè)務(wù)完全不同。那美團(tuán)做醫(yī)美這幾年的成果，核心靠的是什么？在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，美團(tuán)美團(tuán)走的是商品模式，靠套餐價(jià)格優(yōu)勢來填補(bǔ)抹平這個(gè)短板，能跑通，但是代價(jià)也不小，這個(gè)問題，我們先放著，文章的第二部分我們?cè)倬唧w展開解讀。

外部挑戰(zhàn)層面，小紅書，抖音在醫(yī)美領(lǐng)域，有嘗試，但是并不深入，未來隨著本地生活戰(zhàn)火的蔓延，抖音等平臺(tái)，會(huì)不會(huì)重點(diǎn)發(fā)力醫(yī)美賽道，流量層面對(duì)美團(tuán)降維打擊，目前充滿著不確定性，如何搶占先機(jī)，用好這段時(shí)間差，是美團(tuán)醫(yī)美的重心。

為了更好的深耕醫(yī)美賽道，美團(tuán)先后推出了北極星醫(yī)美榜、美團(tuán)司南醫(yī)師榜，不過在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，想徹底打透用戶心智，榜單的權(quán)威性做的依舊不夠：

首先：榜單太多了，醫(yī)美機(jī)構(gòu)都快不夠用了

這么說吧，市面上但凡能叫出來名字的平臺(tái)，就沒有不搞榜單的。

更美早在2015年，就搞過“更美名醫(yī)大賞”，2020年搞過“藍(lán)鉆臻選榜單”......

新氧方面，每年都會(huì)搞亞太醫(yī)美行業(yè)頒獎(jiǎng)盛典，還有綠寶石醫(yī)生榜單.....

美唄搞過嚴(yán)選，還說自己是“醫(yī)美界的京東".......

各家對(duì)自己的榜單都是信心十足，什么“萬里挑醫(yī)”，什么中國醫(yī)美“米其林”，公關(guān)稿里，各有各的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，各有各的業(yè)內(nèi)最權(quán)威，結(jié)果都知道，還不是該翻車的翻車....

說白了，榜單在用戶層面，早就祛魅了，也該祛魅了，美團(tuán)醫(yī)美做榜單，邏輯非常正確，也確實(shí)在用心賽選，可是面對(duì)行業(yè)幾乎成為標(biāo)配的榜單，如何占領(lǐng)用戶心智是個(gè)大問題。

再說了，其他機(jī)構(gòu)，雖然用戶體量不及美團(tuán)，但是好歹都是專業(yè)的醫(yī)美平臺(tái)，而美團(tuán)是什么？是外賣、是酒旅、是出行、是即時(shí)零售，同時(shí)捎帶著有醫(yī)美業(yè)務(wù)，專門的醫(yī)美APP做的所謂權(quán)威榜單還翻車，美團(tuán)醫(yī)美榜單的權(quán)威性如何讓消費(fèi)者徹底信服？這是個(gè)問題。

其次：沒有第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書，就沒有絕對(duì)的公信力可言

一份榜單想做好，真正的有說服力，在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，核心要具備兩個(gè)點(diǎn)：

1 如果是輕消費(fèi)決策，那么需要足夠多的消費(fèi)樣本。輕決策周期的消費(fèi)，決策周期非常短，大家都說好，很容易轉(zhuǎn)化為訂單。

餐飲界的“米其林餐廳”，以及“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”，豆瓣電影評(píng)分等，都非常具有權(quán)威性，體驗(yàn)過的都說好，就是靠譜的代名詞。

2 重消費(fèi)決策，必須需要毫末利益關(guān)系的第三方，比如中保研測試。

汽車是典型的重決策消費(fèi)，能看的見得地方，不僅要看車評(píng)（不過現(xiàn)在這車圈，看不看都一樣），還要親自試駕，看不見的地方，比如安全性方面，必然會(huì)參考中保研的碰撞測試。

為什么中保研的權(quán)威性這么高，很簡單：中保研是由中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，聯(lián)合八大保險(xiǎn)公司出資成立的，其測試結(jié)果直接關(guān)系到車險(xiǎn)的定價(jià)，說白了中保研的利益與消費(fèi)者的利益高度一致，可以做到非常的公正，涉及到自己的利益，保險(xiǎn)公司比購車人還在意安全性。

醫(yī)美就是典型的重決策消費(fèi)，跟車輛的安全性一樣重要，重醫(yī)美甚至還涉及到在臉上動(dòng)刀子，可是有中保研這樣權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)嗎？沒有。

當(dāng)然，美團(tuán)的北極星醫(yī)美榜，是結(jié)合海量真實(shí)用戶評(píng)價(jià)和醫(yī)療專業(yè)能力評(píng)估，肯定是嚴(yán)苛賽選的。但是美團(tuán)醫(yī)美的盈利模式來自于醫(yī)美機(jī)構(gòu)的訂單抽成，也就是傭金，較真的講，美團(tuán)醫(yī)美像一個(gè)利益相關(guān)的裁判，在一些認(rèn)死理的用戶的眼中，榜單的權(quán)威性自然需要打個(gè)折扣。

更何況，用戶評(píng)論這個(gè)事，也不見得足夠嚴(yán)謹(jǐn)：

去年底，宿遷市市場監(jiān)督管理局公布了當(dāng)?shù)?023年醫(yī)美行業(yè)違法廣告典型案例，其中就提到某不具備醫(yī)療美容從業(yè)資質(zhì)的的門店，在美團(tuán)平臺(tái)發(fā)布有團(tuán)購鏈接“超人氣打耳孔”（¥29.9），點(diǎn)開鏈接后有廣告頁面，宣傳：“弗司美特一次性穿耳 1次  88元”“團(tuán)購價(jià) 29.9元”“悅指間  一次性耳槍 操作簡單 品質(zhì)保障 專業(yè)穿耳”等內(nèi)容。

執(zhí)法人員在實(shí)地檢查時(shí)，并未發(fā)現(xiàn)從事穿耳孔醫(yī)療美容服務(wù)，店內(nèi)未發(fā)現(xiàn)有穿耳孔相關(guān)設(shè)備。經(jīng)營者稱，該店并未從事“穿耳孔”醫(yī)療美容服務(wù)，發(fā)布上述廣告是為了引流，吸引顧客，網(wǎng)友評(píng)價(jià)內(nèi)容也是自己找人刷評(píng)的。最終，因違反廣告法，市場監(jiān)督部門對(duì)當(dāng)事人罰款5000元。

當(dāng)然了，不能據(jù)此就否定榜單的權(quán)威性，而是說，重決策消費(fèi)，榜單要想足夠的有說服力，還得看第三方毫無利益相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

其實(shí)，這不是美團(tuán)醫(yī)美一家的問題，而是醫(yī)美行業(yè)的頑疾，本身行業(yè)污名化嚴(yán)重，魚龍混雜，缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)，也困惑著無數(shù)想做醫(yī)美而又擔(dān)憂安全隱患的消費(fèi)者，也希望，美團(tuán)醫(yī)美、新氧等平臺(tái)再接再厲，真正做出能打透用戶心智的醫(yī)美“米其林”。

醫(yī)美這個(gè)“渾水”：美團(tuán)“趟”的姿勢對(duì)嗎？

這部分，咱們接著分析上文提出的問題：美團(tuán)做醫(yī)美與美團(tuán)過往的項(xiàng)目，邏輯是不一回事：美團(tuán)偏交易屬性，吃喝玩樂、打車、小象等偏短頻快的消費(fèi)，天然與美團(tuán)的基因契合，而醫(yī)美偏長決策消費(fèi)，底層邏輯跟美團(tuán)的以往業(yè)務(wù)并不相同。

美團(tuán)給出的方案是輕醫(yī)美，輕醫(yī)美本質(zhì)上更偏產(chǎn)品，而電商的邏輯就是產(chǎn)品邏輯，通過足有性價(jià)比的套餐價(jià)格，幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客。

這樣就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題：容易卷價(jià)格。電商平臺(tái)的獲客邏輯，往本質(zhì)上講，就是價(jià)格邏輯。

而卷價(jià)格好處很明顯，短板也顯著：新氧集團(tuán)董事長兼CEO金星在新氧亞太醫(yī)美行業(yè)頒獎(jiǎng)盛典上提到了2023年醫(yī)美行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵詞：嚴(yán)重路徑依賴。“很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)和新氧聯(lián)合運(yùn)營活動(dòng)提升業(yè)績時(shí)，低價(jià)成了唯一的方法，大家已經(jīng)想不出其他的方法了。”

接著又給出了他的調(diào)研結(jié)論：醫(yī)美機(jī)構(gòu)最痛苦的不是價(jià)格戰(zhàn)，而是價(jià)格戰(zhàn)打了，業(yè)務(wù)漲幅卻微乎其微。原因就在中國醫(yī)美的用戶構(gòu)成中，“13%的高端醫(yī)美用戶占據(jù)了醫(yī)美市場消費(fèi)金額的51%。誰洞悉了高端醫(yī)美用戶的需求，誰就掌握了一半的市場份額。”

價(jià)格思維，也引來了平臺(tái)商家的反噬——9月20日，錦波生物（832982.BJ）在官方微信公眾號(hào)上發(fā)布《致廣大消費(fèi)者》一文，其中提到“美團(tuán)平臺(tái)醫(yī)學(xué)美容板塊推出的‘百億補(bǔ)貼’活動(dòng)中薇旖美被列入‘水光補(bǔ)水’促銷活動(dòng)，但參與該促銷活動(dòng)的部分商家未取得我司授權(quán)認(rèn)證，也未從我司授權(quán)渠道購買。”

關(guān)于這個(gè)隔空喊話，在網(wǎng)上沒有找到美團(tuán)方面的回應(yīng)，是非曲直，不置可否。

有意思的是，雖然新氧話事人金星大談低價(jià)對(duì)行業(yè)的傷害，可是口嫌體直，今年4月，錦波生物曾指出另一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新氧違規(guī)低價(jià)宣傳其核心產(chǎn)品薇旖美，擾亂市場價(jià)格。不過，目前，錦波生物公眾號(hào)中4月發(fā)布《關(guān)于維護(hù)市場環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的嚴(yán)正聲明》已經(jīng)刪除。

適當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于刺激消費(fèi)是有價(jià)值的，但是如果價(jià)格戰(zhàn)成為了一種內(nèi)卷手段，成為了平臺(tái)增長的重要工具，是建立在影響企業(yè)價(jià)格體系的基礎(chǔ)上，那么這種價(jià)格內(nèi)卷模式不要也罷。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，作為基礎(chǔ)設(shè)施的美團(tuán)，應(yīng)該加速邁入3.0時(shí)代了。

美團(tuán)從成立之初，大致上經(jīng)歷了三個(gè)階段：

1.0 時(shí)期：解決供需匹配問題。線下服務(wù)的線上化，美團(tuán)線上匹配+線下履約，實(shí)現(xiàn)了供需匹配。這個(gè)階段，美團(tuán)做的非常棒，憑借這個(gè)優(yōu)勢在百團(tuán)大戰(zhàn)中殺出重圍。

2.0時(shí)期：供給創(chuàng)造需求。需求不是來自用戶的，用戶不知道自己想要什么，而是需要你來告訴他，他需要什么。比如用戶可能沒有明確需求，但是逛美團(tuán)，發(fā)現(xiàn)好玩的，好吃的，從而產(chǎn)生了出即時(shí)下單的需求，實(shí)現(xiàn)了供給創(chuàng)造需求，這對(duì)商家端而言，無疑是一種增量價(jià)值。美團(tuán)做的也足夠出色，吃喝玩樂，再到如今的即時(shí)零售，具備極其高效的履約能力，保障了商家與用戶的利益。

3.0時(shí)期：與實(shí)體商家攜手共贏。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，本質(zhì)是渠道，依托于實(shí)體企業(yè)才有了價(jià)值。依托于本地商家，美團(tuán)也得到了足夠的商家價(jià)值反饋：美團(tuán)三季報(bào)堪稱炸裂，營收、利潤雙增長，營收936億元，凈利潤高達(dá)129億元。

當(dāng)然，這是美團(tuán)的能耐。不過，商家層面，夾雜著些許質(zhì)疑：

西貝創(chuàng)始人賈國龍前陣子在接受媒體采訪時(shí)表示：“餐飲行業(yè)不掙錢，但是平臺(tái)利潤大得不得了，上半年財(cái)報(bào)亮眼。這個(gè)問題我也想不明白，這個(gè)利潤又被誰賺了呢？過兩天要和美團(tuán)一起開會(huì)，我要請(qǐng)教他們……你說這個(gè)行業(yè)不好，我們是你生態(tài)上的企業(yè)啊，那你這個(gè)生態(tài)是不是有問題？”

當(dāng)然，不能說，有個(gè)別企業(yè)質(zhì)疑美團(tuán)，就此否定美團(tuán)，畢竟美團(tuán)在扶持商家層面的力度上一直就沒停過，但是效果可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

企業(yè)越大，責(zé)任就越大，尤其是美團(tuán)這種基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)，未來的增量不在于分蛋糕，而是靠把蛋糕做大，才能邁入更高的臺(tái)階，3.0時(shí)期，實(shí)現(xiàn)不了共贏，美團(tuán)就突破不了天花板。

當(dāng)然，這不是美團(tuán)一家的問題，放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如今整體上進(jìn)入到了這么一個(gè)歷史階段：在自己賺的盆滿缽滿之際，如何去幫助更多的實(shí)體企業(yè)？這一點(diǎn)做不好，就是會(huì)迎來反噬時(shí)刻。

如今的實(shí)體企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)劍拔弩張的階段，前陣子鐘睒睒炮轟抖音，炮轟電商平臺(tái)就是這種矛盾的具象化。

如今當(dāng)打之年的這些企業(yè)家們，王興，張一鳴等人，有一個(gè)算一個(gè)，在公司未來成長性，個(gè)人業(yè)務(wù)能力等不少方面，可能早已能與馬化騰掰一掰手腕了，但在宏觀格局上，較馬化騰還是差了不少段位：騰訊為什么能夠經(jīng)久不衰，社交基礎(chǔ)設(shè)施是底座，連接一切是內(nèi)核，讓生態(tài)伙伴賺到錢是壓艙石。

這么些年，可能會(huì)有人質(zhì)疑騰訊的創(chuàng)新能力，說騰訊投行化，但是沒聽過哪個(gè)合作伙伴或者友商去質(zhì)疑騰訊的人品與立場的。

其實(shí)，騰訊曾經(jīng)也像現(xiàn)在的美團(tuán)、抖音一樣，有過被質(zhì)疑的至暗時(shí)刻。3Q大戰(zhàn)之后，馬化騰說，我以前想的是什么是對(duì)的，以后要想什么是能被接受的。現(xiàn)在看騰訊的連接一切戰(zhàn)略，與合作伙伴共贏，無疑極其正確的。

對(duì)于美團(tuán)來講，業(yè)務(wù)層面，擋住了抖音的攻勢，美團(tuán)依舊是那個(gè)能打的美團(tuán)，沒什么可擔(dān)憂得，即便三季報(bào)炸裂，但是在資本市場層面，美團(tuán)依舊是被嚴(yán)重低估的一家企業(yè)。

下一個(gè)階段，平臺(tái)如何賦能實(shí)體，將是一個(gè)待解的長期性的難題。

這需要“改革家的勇氣”，也需要夢(mèng)想家的堅(jiān)持；

這可能也是王興在這場“無限游戲”中所需要思考的核心。

       原文標(biāo)題 : 醫(yī)美這個(gè)“渾水”：美團(tuán)“趟”的姿勢對(duì)嗎？