文 | 螳螂觀察

作者 | 圖霖

被嘲“智商稅”的風(fēng)，在家用美容儀消費(fèi)市場(chǎng)就沒停過。

隨著入局的品牌越來越多，市場(chǎng)認(rèn)知越來越廣，嘗鮮的用戶也就越來越眾。自然，得出的用戶體驗(yàn)也相對(duì)更為全面多維。

在眾口鑠金對(duì)家用美容儀的“智商稅”嘲諷中，已經(jīng)有不少消費(fèi)者在黑貓投訴上發(fā)起了權(quán)益保衛(wèi)戰(zhàn)。根據(jù)這群真實(shí)用戶的反饋來看，家用美容儀被焊死“智商稅”標(biāo)簽，主要是因?yàn)?ldquo;用了沒效果”，再就是價(jià)格波動(dòng)大，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“比剛買的時(shí)候又降價(jià)了”。

和護(hù)膚品一樣，家用美容儀是一類對(duì)抗皮膚因自然老化產(chǎn)生各種問題的過程產(chǎn)品。但因?yàn)檫^程中的變量太多，很多家用美容儀產(chǎn)品無法達(dá)成消費(fèi)者預(yù)期的效果，因而智商稅的負(fù)面從未斷過。

更精準(zhǔn)的說法其實(shí)是，家用美容儀是“窮鬼”和“懶逼”的智商稅。

這并不是在貼標(biāo)簽故意冒犯消費(fèi)者，而是家用美容儀本就是瞄準(zhǔn)了“窮鬼”和“懶逼”的人性弱點(diǎn)，才能撐起一個(gè)預(yù)計(jì)2026年突破 200 億元的大市場(chǎng)。

01

如果把堪稱美容儀天花板的宙斯拎出來，美容儀割的是“窮鬼”這個(gè)觀點(diǎn)就會(huì)應(yīng)聲倒地。

的確，宙斯動(dòng)輒大幾千甚至部分產(chǎn)品能逼近2萬的售價(jià)，早就把那些多數(shù)時(shí)間的工作餐要靠麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”續(xù)命、日常消費(fèi)全靠某多多、消費(fèi)超過人均50的聚會(huì)絕不沾邊的“窮鬼”篩選掉了。

但能豪擲2萬全款提走宙斯美容儀的消費(fèi)者，不少人確實(shí)圖的是它的性價(jià)比很高。

以熱瑪吉為代表的熱門抗衰項(xiàng)目，單次的價(jià)格基本都會(huì)過萬，碰上業(yè)內(nèi)有口碑醫(yī)生和精密度更高的儀器，價(jià)格翻個(gè)幾倍也不是沒有可能。兩相比較，宙斯美容儀的“區(qū)區(qū)2萬”，實(shí)在再親民不過。

并且，去美容院做醫(yī)美這個(gè)事，在普通人眼里就是個(gè)“明知它有效，奈何囊中羞澀”的事兒。

哪怕你是個(gè)2G沖浪的人，也知道電視上、紅毯上那些永葆青春的明星、愛豆，就是行走的醫(yī)美種草機(jī)。但不是“208”的普通人起早貪黑、辛辛苦苦才攢下三兩碎銀，是怎么都說服不了自己往醫(yī)美上扔的。

可換成價(jià)格更親民、使用頻次明顯更高的家用美容儀就不一樣了。

“媲美醫(yī)美項(xiàng)目”的相關(guān)宣傳語，是家用美容儀最喜歡且最有效攻破“窮鬼”防線的招數(shù)。所以他們也會(huì)把最多的錢花在打廣告上。例如雅萌，2021財(cái)年的銷售費(fèi)用達(dá)到8.5億元，占到總營收的46%。

一個(gè)是單次2萬，一個(gè)是不限次2萬，再加上一些把人迷得五迷三道的功效宣傳，但凡有“窮鬼”猶豫一秒，都是對(duì)家用美容儀人性拿捏能力的不尊重。

殘忍的是，有些“窮鬼”剛成為宙斯這種國外品牌的“漏網(wǎng)之魚”，還沒來得及撲騰，就被頂著“大牌平替”名頭，把價(jià)格打下來了的國產(chǎn)美容儀“一網(wǎng)打盡”。

宙斯這些國外品牌是醫(yī)美平替，國產(chǎn)美容儀又是國外大牌平替，“連環(huán)套娃”的美容儀市場(chǎng)，各個(gè)品牌有序分工，層層剝開套子，分批收割屬于自己的那群“窮鬼”。

2023年雙十一，位列天貓美容美體儀器榜單前三的玩家分別是覓光、雅萌和花至。只有雅萌是成立于1978年且具備認(rèn)知的國外品牌，覓光和花至都是2021年才成立的國產(chǎn)品牌。

盡管成立時(shí)間不長，但國產(chǎn)美容儀靠著被電商馴化得足夠成熟的供應(yīng)鏈，將價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，主打一個(gè)為每一個(gè)“窮鬼”都實(shí)現(xiàn)“愛美平權(quán)”。目前，覓光和花至店內(nèi)銷量最好的射頻美容儀均在2000元以下，老品牌雅萌同類型產(chǎn)品的售價(jià)則在4000元以內(nèi)。

可以說，正是靠著“價(jià)格”這張王牌，國產(chǎn)美容儀即便飽受資質(zhì)爭(zhēng)議、發(fā)展并不成熟，仍舊得以在國外品牌已經(jīng)教育好的市場(chǎng)上順利開疆拓土，甚至完成反超。有點(diǎn)心酸的是，這是不是也說明了，2000元以下的“窮鬼”有著最廣泛的基本盤？

通過壓低價(jià)格給本就覺得美容儀劃算的窮鬼“致命一擊”，再疊加“可多次使用”等營銷咒語，意志力再堅(jiān)定的“窮鬼”也很難不“繳械投降”。

不怪“窮鬼”會(huì)入套，只恨資本手段高。

02

容易被家用美容儀盯上的，不止“窮鬼”，還有“懶逼”。

每一個(gè)將美容儀帶回家的人，一定都曾對(duì)自己能擁有如宣傳圖所示的效果深信不疑。尤其在剛拿到手的那幾天，不論工作多么繁忙，也得堅(jiān)持完當(dāng)初下單的時(shí)候主播說的5-10分鐘，手上動(dòng)作不停，腦中期待不止：明天起床又要美出新高度了。

萬萬沒想到，第二天只有工作量大出新高度。今天因?yàn)榧影鄳械糜�、明天又因�(yàn)樾那椴畈幌胗�，沒出幾天，他們的美容儀就消失在了化妝臺(tái)，齊齊相聚“第二故鄉(xiāng)”——二手平臺(tái)。

他們顯然低估了自己的懶惰。別的物品可能有這樣那樣的原因被閑置，但美容儀被閑置，最大的原因只有四個(gè)字：懶得堅(jiān)持。

像是某位購買了雅萌某款美容儀的用戶就直言，本來沖著每天簡單6分鐘買的，沒想到自己現(xiàn)在臉都不咋洗了，閑著也是占地。

“懶逼”也只有買到手了才意識(shí)到，前期從廣告宣傳里聽到的“堅(jiān)持一定有效”有多難實(shí)現(xiàn)。

倒也不能說美容儀品牌瞎吹。

盡管為了安全，多數(shù)美容儀的功率都不會(huì)給得太高，但也很難斷言是完全沒有效果。像初普、花至等品牌的宣傳，都已經(jīng)“有底氣”到敢讓博主出30天實(shí)測(cè)視頻了。一般來說，視頻里每天使用儀器的時(shí)間都在5—15分鐘之間，30天前后對(duì)比的改善也是肉眼可見的。

“懶逼”們一看，這東西本來也不貴，一天還花不了多長時(shí)間，就跟去一次美容院的效果差不多，此時(shí)不買更待何時(shí)？

要不說美容儀品牌有頭腦呢，一旦消費(fèi)者將關(guān)注重心放在“家里就能達(dá)成去美容院差不多的效果”上，背后需要耗費(fèi)的時(shí)間、精力就美美“隱身”了。

這跟推銷健身卡的時(shí)候?qū)?ldquo;極速瘦身”、“極速變美”等字眼夸到無限大的銷售沒啥本質(zhì)區(qū)別。又懶又想瘦的“懶逼”們，一聽到“極速”兩字就走不動(dòng)道，在銷售天花亂吹的吹捧下立馬付款，好像下一秒就能“立減20斤”。

可再極速，也是需要“懶逼”們自己上健身房、自己訓(xùn)練、自己堅(jiān)持至少一個(gè)月的，不是交了錢就等著瘦了。這也是為什么健身卡也是二手平臺(tái)的“常駐型選手”，因?yàn)槟軋?jiān)持的“懶逼”實(shí)在鳳毛麟角。

更何況，和健身房有氧時(shí)能玩手機(jī)相比，美容儀還有個(gè)更反當(dāng)代人人性的地方——不能使用任何可視的電子設(shè)備。

不了解美容儀的可能不知道，按照技術(shù)原理，它的分類有很多：LED美容儀、導(dǎo)入導(dǎo)出類美容儀、微電流類美容儀、激光類美容儀、射頻類美容儀。它們?cè)隗w積上做到了便捷，但使用上卻毫不便捷。

現(xiàn)下比較火的大排燈，就屬于LED美容儀。為保證安全，這類儀器在使用過程中不僅需要全程閉眼，還需要佩戴護(hù)目鏡。使用時(shí)長因品牌而異，有的十幾分鐘，也有的長達(dá)半小時(shí)。

這就意味著，在這期間內(nèi)，使用者不能使用包括手機(jī)在內(nèi)的任何電子設(shè)備，是一段真正意義上的“避世時(shí)光”。

可浮躁的現(xiàn)代人壓根不愿意“避世”。在公司當(dāng)了一整天牛馬回家，晚上回家就想把時(shí)間留給“電子垃圾”獲得瞬時(shí)快樂，這時(shí)候不讓玩手機(jī)，簡直是如坐針氈、如芒刺背、如鯁在喉，沒幾個(gè)人能堅(jiān)持，更別說天天堅(jiān)持了。

所以，在二手平臺(tái)出掉大排燈的人，理由也都集中在“沒有時(shí)間”。

“懶逼們”不僅不愿意花時(shí)間，也不愿意耗體力。這就導(dǎo)致，被嫌棄的遠(yuǎn)不止大排燈，也有需要涂凝膠、調(diào)模式才能用的射頻類美容儀。它們雖然出自不同的消費(fèi)者之手，但會(huì)相聚在同一個(gè)二手交易平臺(tái)，稱得上是“同是天涯淪落儀”了。

但最讓他們后悔的，大概還是潛在的安全性問題。

在美容院做項(xiàng)目出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，尚有地方可以維權(quán)，若是購買本就寄生在線上渠道的家用美容儀出了問題，就只能眼睜睜看著品牌以“用戶自身操作不當(dāng)”的理由為產(chǎn)品開脫。

畢竟，線上購買的產(chǎn)品在缺乏實(shí)證的情況下，難以真的順著網(wǎng)線去抓人。碰上不愿賠償?shù)臒o良商家，還得自己“背鍋”。

03

這段時(shí)間關(guān)于家用美容儀的討論很多：監(jiān)管快落實(shí)了，品牌都急著降價(jià)消庫存；家用美容儀的好日子到頭了……

這肯定過于武斷了。

那些真正想做長期玩家的品牌這會(huì)早開始申請(qǐng)資質(zhì)了，像是覓光、雅萌等，都表示已經(jīng)啟動(dòng)了申請(qǐng)III類醫(yī)療器械資質(zhì)的相關(guān)工作。至于那些質(zhì)量差的三無，早點(diǎn)被淘汰對(duì)行業(yè)來說反倒是好事。

再加上，美學(xué)生意，自古以來就不愁市場(chǎng)。

看過《甄嬛傳》的人可能還記得，華妃沒事就喜歡拿一個(gè)玉滾子在臉上推來推去，還會(huì)配上含有白芷、白牽牛等中藥成分的玉容散做潤滑，來達(dá)到美容效果。

雖說不提倡審美焦慮，但現(xiàn)代人對(duì)美的追求更為極致，已經(jīng)從頭發(fā)絲卷到了腳趾蓋，養(yǎng)活不知多少個(gè)品牌和中小商家。

所以，家用美容儀的未來，一定不是走向消亡，而是不斷切換新的營銷點(diǎn)吸引新的消費(fèi)者。

就是不知道，將美容儀親手送往二手平臺(tái)的“窮鬼”和“懶逼”，是不是還會(huì)二次入坑呢？

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

       原文標(biāo)題 : 家用美容儀：“窮鬼”和“懶逼”的智商稅