作者：云潭，編輯：小市妹

如果將企業(yè)發(fā)展比作爬山，那他的路徑，絕不會(huì)是筆直傾斜的上揚(yáng)線，一定是波浪式起伏式的螺旋態(tài)勢(shì)。

無數(shù)百年企業(yè)的歷史，均印證著這一點(diǎn)。遭遇低谷，直面挫折，再度崛起，企業(yè)成長(zhǎng)不可避免。

在充分競(jìng)爭(zhēng)的美妝行業(yè)更是如此，近三年來，受到突發(fā)事件、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)者喜好變化、渠道營(yíng)銷變革等等因素影響，行業(yè)面臨深度調(diào)整。

兩極分化之中，國(guó)貨品牌丸美逆風(fēng)而上，憑借獨(dú)特的品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷以及渠道操盤，向著更高更多的山峰攀登。

【上市以來最好中報(bào)】

今年上半年，曾經(jīng)火爆的美妝行業(yè)進(jìn)入更加慘烈的調(diào)整期。

企業(yè)寒意陣陣，外資品牌遭遇大退潮，有統(tǒng)計(jì)顯示至少有17個(gè)外資品牌撤出中國(guó)。

數(shù)據(jù)有些慘淡，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，今年上半年化妝品類零售額同比增長(zhǎng)僅有1%，遠(yuǎn)低于整體3.7%的增速，6月份更是大幅下滑14.6%，在所有消費(fèi)品類中墊底。

國(guó)貨品牌受到消費(fèi)者青睞，但內(nèi)部分化嚴(yán)重，日化老兵上海家化營(yíng)收利潤(rùn)雙降，第二季度由盈轉(zhuǎn)虧，水羊股份利潤(rùn)連續(xù)兩個(gè)季度下滑。

頭尾分化中，丸美股份用業(yè)績(jī)證明，公司擁有逆勢(shì)成長(zhǎng)的巨大勢(shì)能。上半年，丸美營(yíng)收利潤(rùn)“雙強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.52億元，同比增長(zhǎng)27.65%；歸母凈利潤(rùn)1.77億元，同比增長(zhǎng)35.09%；扣非歸母凈利潤(rùn)1.66億元，同比提升40.21%。

可以看出，通過過往三年的變革，公司在2023年全面復(fù)蘇后，繼續(xù)向上生長(zhǎng)。

從業(yè)績(jī)含金量角度來看，凈利潤(rùn)增速超過收入，證實(shí)盈利能力繼續(xù)增強(qiáng)，毛利率來到74.68%，同比提升4.55個(gè)百分點(diǎn)，刷新上市以來最高記錄。

這也反映出，丸美憑借科技創(chuàng)新和高品質(zhì)贏得市場(chǎng)信賴，不卷入低水平的價(jià)格戰(zhàn)廝殺，提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，公司盈利提升說明了這一點(diǎn)。

在投資者業(yè)績(jī)交流會(huì)上，管理層認(rèn)為“75%的毛利率是一個(gè)合理天花板，而上半年整體毛利率基本觸達(dá)，預(yù)估未來將保持在穩(wěn)定區(qū)間。”

自丸美創(chuàng)立以來就篤定“品質(zhì)路線”，其第一款眼霜定價(jià)就高達(dá)160元，在彼時(shí)國(guó)際大牌占據(jù)中高端市場(chǎng)的時(shí)代，扛起了精品國(guó)貨的旗幟。

2020年起，一批國(guó)貨品牌憑借社媒營(yíng)銷和砸錢流量，打起低價(jià)策略，但丸美深知只有夯實(shí)科技實(shí)力，走品質(zhì)路線，才能活得久，活得好。

丸美股份董事長(zhǎng)孫懷慶就指出，性價(jià)比不等于絕對(duì)低價(jià)，而是在同等價(jià)位里做到最高的價(jià)值。“完全不需要擔(dān)心消費(fèi)者的智力。今天300~400元的國(guó)貨越賣越好的原因，就在于消費(fèi)者知道，好東西一定要有基本的成本。”

用合理的價(jià)格銷售高品質(zhì)的產(chǎn)品，獲取利潤(rùn)再投入研發(fā)，再打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，形成正向循環(huán)，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和企業(yè)的雙贏。倘若一味地追求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，惡性內(nèi)卷最終整個(gè)行業(yè)都會(huì)遭殃。

正是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系抱有強(qiáng)烈的堅(jiān)守，對(duì)每個(gè)渠道的盈利能力也抱有強(qiáng)烈的堅(jiān)守，用品質(zhì)說話的態(tài)度，讓丸美進(jìn)入高質(zhì)量的收獲期。

從業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性來看，丸美股份已連續(xù)六個(gè)財(cái)報(bào)季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，且收入規(guī)模創(chuàng)造上市5年以來最好紀(jì)錄。

▲連續(xù)六個(gè)財(cái)報(bào)季實(shí)現(xiàn)收入利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，來源：丸美股份財(cái)報(bào)，同花順

取得這樣的成績(jī)著實(shí)不易，目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)，但有效需求不足。近兩年的消費(fèi)趨勢(shì)表明，消費(fèi)者的訴求在發(fā)生變化，比以往更加挑剔，人們比以往更加追求極致性價(jià)比，但期待低價(jià)不等于接受低質(zhì)。海信、TCL等逐步替代索尼的高端電視市場(chǎng)份額，徠芬、usmile對(duì)戴森的平替，似乎說明了這一點(diǎn)。

從性價(jià)比到「質(zhì)價(jià)比」，丸美深刻洞察用戶消費(fèi)和需求的變化，實(shí)現(xiàn)底層思維的重塑，能力的迭代優(yōu)化，這份中報(bào)既有速度又有質(zhì)量。

而且上半年已經(jīng)打好了厚實(shí)基礎(chǔ)，加上618的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，全年業(yè)績(jī)超預(yù)期值得期待。

拉長(zhǎng)來看，丸美業(yè)績(jī)呈現(xiàn)V型反轉(zhuǎn)，經(jīng)過三年變革，具備了持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)能。向著2019的業(yè)績(jī)高峰攀登。

【萬(wàn)象更“芯”】

秉承“萬(wàn)象更芯”的頂層思想，上半年，丸美在品牌、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷上的全面突破。

上半年，主品牌丸美和第二引擎戀火“雙強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，丸美品牌斬獲營(yíng)收9.3億元，同比增加25.87%，營(yíng)收占比68.77%；PL戀火營(yíng)收達(dá)到4.17億元，同比增長(zhǎng)35.83%，營(yíng)收占比為30.84%。

兩大品牌在高基數(shù)上，均再次出現(xiàn)高速成長(zhǎng)，且業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。

上半年，丸美品牌搜索聲量同比暴增344.58%，5A人群資產(chǎn)年初已達(dá)1.87億人，不到兩年增長(zhǎng)23%以上，峰值高達(dá)1.95億，超越同行業(yè)99.5%，為持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

當(dāng)前，丸美5A人群逼近2億，5A人群資產(chǎn)體量是品牌增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，考慮到丸美的品質(zhì)定位，其核心用戶主要為中產(chǎn)階層，隨著中產(chǎn)擴(kuò)容，丸美將持續(xù)受益。

產(chǎn)品層面，丸美多線并進(jìn)，在眼部和抗衰老賽道占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。眼部為核心的勝肽線，主力軍小紅筆眼霜單品GMV破1.5億，上半年貓旗銷售額同比增加48%，位居天貓舒緩眼霜熱賣榜TOP1/天貓眼霜熱賣榜TOP2。

2024年8月，丸美小紅筆眼霜迎來4年里的第三次升級(jí)，和上一代相比其復(fù)合勝肽體系得到了進(jìn)一步的升級(jí)。

得益于大單品的強(qiáng)勁表現(xiàn)，丸美獲得弗諾斯特沙利文眼部護(hù)理產(chǎn)品連續(xù)三年中國(guó)銷售額第一的專業(yè)認(rèn)證，這是沙利文通過對(duì)眼部護(hù)理市場(chǎng)調(diào)研后，為丸美市場(chǎng)地位的“專業(yè)背書”。

▲注：該機(jī)構(gòu)是1961年成立于紐約的全球知名企業(yè)咨詢公司

抗衰為核心的膠原線，在重組膠原蛋白成分的加持下，小金針次拋精華 2.0新品上市2個(gè)月即銷售GMV破億，其上半年在天貓的銷售額同比勁增51%，躋身天貓抗皺精華熱銷榜TOP3。

除了上述兩大核心大單品“雙出圈”外，丸美還儲(chǔ)備雙膠原眼霜和蝴蝶眼膜為備選大單品，蝴蝶眼膜也完成2.0版的迭代升級(jí)。

渠道改革層面，根據(jù)線上線下消費(fèi)習(xí)慣，丸美品牌堅(jiān)定“分渠分品”策略，上半年丸美品牌100%實(shí)現(xiàn)線上線下分品，線上主推大單品策略；線下完成線下產(chǎn)品金字塔構(gòu)建，主打彈力蛋白系列、晶致等系列，推出線下高定專供的“塑豐刀系列”，實(shí)現(xiàn)多渠道多平臺(tái)協(xié)同發(fā)展。

上半年，丸美天貓和抖快也是“雙強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，天貓?jiān)鲩L(zhǎng)34.29%，抖快增長(zhǎng)30.05%，表明經(jīng)過渠道改革，線上已經(jīng)進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)定的收獲期。

丸美天貓旗艦店增長(zhǎng)亮眼，在品質(zhì)、口碑的多項(xiàng)疊加下，“貨架電商”天貓依舊能打，加上丸美618的出眾表現(xiàn)，天貓全年勢(shì)頭仍會(huì)持續(xù)。

營(yíng)銷方面，考慮到美妝產(chǎn)品兼具科技和消費(fèi)屬性，丸美科學(xué)傳播、情感營(yíng)銷雙發(fā)力。

在第四屆重組膠原蛋白科學(xué)論壇上，丸美宣布啟動(dòng)《重組可溶性膠原》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂，并發(fā)起“重組膠原蛋白高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)倡議”；近期還成立了業(yè)內(nèi)唯一一家重組功能蛋白技術(shù)研究中心。

與此同時(shí)，丸美結(jié)合大單品，重視與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，而非簡(jiǎn)單地砸錢買流量，亦或輸出高深艱澀的技術(shù)。

丸美攜手央視網(wǎng)打造《膠原求真》科學(xué)傳播大片，講解“膠原內(nèi)幕”，展示其在抗老護(hù)膚領(lǐng)域的新突破，達(dá)到了10億級(jí)曝光，通過揭秘、科普式的表達(dá)，讓更多消費(fèi)者了解產(chǎn)品背后的技術(shù)根源；

上半年，丸美相繼推出“何必看眼色”、非遺粵繡云肩等一系列“逆風(fēng)成蝶”非遺文化傳播活動(dòng)，等情感營(yíng)銷主題活動(dòng)、官宣青春代言人曾舜晞、丸美品牌新代言人范丞丞等。

還借助時(shí)下流行的短劇風(fēng)口，定制品牌短劇，總播放量超過8億。從此前的廣告營(yíng)銷，到內(nèi)容營(yíng)銷，到融入劇情，丸美營(yíng)銷宣傳繼續(xù)升維。比如，在某部短劇中，丸美兩款產(chǎn)品直接成為了主角翻盤的關(guān)鍵點(diǎn)，因此給觀眾對(duì)丸美產(chǎn)品留下了更深刻的印象，這部劇在抖音上的播放量就高達(dá)1.5億，效果遠(yuǎn)超廣告宣傳。

可以看出，丸美在今年上半年，仍在繼續(xù)進(jìn)化，全年再創(chuàng)佳績(jī)，值得期待。

第二引擎PL戀火通過過去幾年的業(yè)務(wù)調(diào)整，切入底妝賽道，通過打造大單品“看不見”粉底液徹底出圈，成為業(yè)內(nèi)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌。

從2020營(yíng)收僅有1200萬(wàn)元，到2023年的6.43億元，PL戀火三年暴增53倍，PL戀火的成功，印證公司擁有孵化現(xiàn)象級(jí)品牌的能力。而且是在搏擊激烈爭(zhēng)相角逐的彩妝市場(chǎng)突出重圍，體現(xiàn)出其強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

▲PL戀火持續(xù)放量，營(yíng)收連續(xù)大幅增長(zhǎng)，單位：億元，來源：公司財(cái)報(bào)

PL戀火在底妝市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，穩(wěn)占粉底、氣墊市場(chǎng)，在天貓和抖音“雙霸榜”。上半年，持續(xù)打磨及完善看不見和蹭不掉兩大系列，蹭不掉系列于5月上新蹭不掉粉餅、蹭不掉粉底液3.0升級(jí)版。

其中，「看不見」粉底液上半年賣出110萬(wàn)+支，上市以來累計(jì)售出435萬(wàn)+支；「看不見」氣墊上半年銷量51萬(wàn)+個(gè)，上市累計(jì)售出超1755萬(wàn)個(gè)。

而且，5月初PL看不見和蹭不掉變裝波點(diǎn)限定系列上市僅僅兩月就實(shí)現(xiàn)GMV高達(dá)2.75億元的成績(jī)。

“以消費(fèi)者為中心”，傾聽消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，并進(jìn)行C2M式的改造升級(jí)，亦是PL戀火持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，3.0新品主要針對(duì)夏季熱汗及易出油肌膚，加大使用場(chǎng)景；此前2.0版本后，部分消費(fèi)者反饋“不希望1.0停產(chǎn)”，公司便及時(shí)將1.0版本重新上架。這些策略，體現(xiàn)出PL戀火擁有了敏銳的ToC零售思維，以及深刻的消費(fèi)者洞察意識(shí)及反應(yīng)能力。

打造一個(gè)爆品可能是運(yùn)氣，但持續(xù)火爆，則印證公司機(jī)制、思維和能力的全面“更芯”。

已經(jīng)駛?cè)敫咴鲩L(zhǎng)通道的PL戀火，全年起飛基本確定�？紤]到，底妝是彩妝市場(chǎng)最大的細(xì)分領(lǐng)域，丸美股份的第二引擎將更加強(qiáng)大。

【步入雙升通道】

商業(yè)競(jìng)賽是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的馬拉松，當(dāng)下的美妝行業(yè)進(jìn)入更加殘酷的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

丸美從成立至今，關(guān)注的不僅僅是如何一直贏，更關(guān)注如何打造持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力。

梳理丸美成立至今的發(fā)展歷程，從2002年創(chuàng)立到2007年的5年，是扎根發(fā)展的階段，專注于眼部護(hù)理賽道，完成了全國(guó)線下網(wǎng)點(diǎn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)；

2007年到2019年上市，是品牌知名度全面提升的階段，公司業(yè)績(jī)創(chuàng)出歷史最高；

2020年開始，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的重塑，消費(fèi)者喜好的變動(dòng)，公司深入推進(jìn)線上轉(zhuǎn)型發(fā)展，在品牌、產(chǎn)品、渠道、人群、供應(yīng)鏈等方面深度改革。

▲丸美股份歷年凈利潤(rùn)，來源：公司財(cái)報(bào)，同花順

從公司利潤(rùn)曲線可以明顯的看出，丸美在登上一座高峰后，中途蓄勢(shì)，再次爬坡過坎，向新的山頂進(jìn)發(fā)。

相比2019年，公司筋骨全面再造，組織結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)思維全面更新。在行業(yè)進(jìn)入比拼科技研發(fā)的時(shí)代，公司已經(jīng)在重組膠原蛋白領(lǐng)域擁有長(zhǎng)達(dá)10年以上的研究，讓其擁有了再攀高峰的底氣。

產(chǎn)業(yè)鏈布局上，丸美是國(guó)內(nèi)極少數(shù)集齊基礎(chǔ)研究、原料開發(fā)、原料生產(chǎn)、配方研究、生產(chǎn)制造、檢驗(yàn)檢測(cè)、功效評(píng)價(jià)一體化的美妝科技公司。這樣的體系化構(gòu)建，在業(yè)內(nèi)鳳毛麟角，更夯實(shí)了其科研優(yōu)勢(shì)。

丸美還打造了重組功能蛋白規(guī)�；�生產(chǎn)平臺(tái)，自有功能活性蛋白中試生產(chǎn)基地配備高密度生物發(fā)酵系統(tǒng)、分離純化系統(tǒng)等生產(chǎn)設(shè)備，單次發(fā)酵量產(chǎn)能力達(dá)到5噸級(jí)，月產(chǎn)酵母發(fā)酵液達(dá)10噸。實(shí)現(xiàn)了重組功能蛋白原料全鏈路的自研自產(chǎn)。

更難能可貴的是，丸美擁有將研發(fā)成果持續(xù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品應(yīng)用推廣到市場(chǎng)，并獲得經(jīng)濟(jì)收益正循環(huán)的能力；而非將科研束之高閣，禁錮在實(shí)驗(yàn)室。

在成果轉(zhuǎn)化上，丸美相繼開發(fā)了重組膠原蛋白、彈性蛋白等系列。頂著重組膠原蛋白技術(shù)的光環(huán)，膠原小金針在2023年的銷量就高達(dá)107W+，全年GMV超2億，新品膠原小金針2.0上半年GMV同比增長(zhǎng)超106%；丸美彈力蛋白系列作為王牌系列暢銷17年，自上市以來實(shí)現(xiàn)了1500萬(wàn)+的銷量。

得益于科研的深入探索，丸美成功挺進(jìn)醫(yī)美領(lǐng)域，此前推出的Ⅱ類醫(yī)療器械系列新品（醫(yī)用重組膠原蛋白貼敷料和醫(yī)用重組膠原蛋白敷料）銷售工作處于啟動(dòng)期。

孫懷慶曾在接受采訪時(shí)期待，未來5年里，希望能拿到3-5張三類醫(yī)療器械證，成長(zhǎng)為“生美和醫(yī)美”雙美融合的集團(tuán)。

▲丸美股份動(dòng)態(tài)PE處于歷史最低區(qū)間

“生美+醫(yī)美”奠定了公司未來十年的發(fā)展基座。

在當(dāng)前的二級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)榭萍己�量更高，因此給予了醫(yī)美公司更高的估值，而丸美具備醫(yī)美的科技屬性，也具備生美的消費(fèi)屬性，最新的PE（TTM）不到29倍，PB僅有2.6倍，用來評(píng)估消費(fèi)企業(yè)的PS僅3倍出頭，在同行業(yè)處于較低位置，儼然一個(gè)價(jià)值黃金坑。

隨著公司業(yè)績(jī)持續(xù)向上，丸美將進(jìn)入戴維斯雙擊的上升通道。

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       原文標(biāo)題 : 上市以來最強(qiáng)半年報(bào)，丸美步入“雙升”通道