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阿里巴巴始終有一個(gè)“大健康”夢(mèng)想。

早在2011年阿里就開(kāi)始涉足醫(yī)藥業(yè)務(wù)，但受限于當(dāng)時(shí)的監(jiān)管政策，其在醫(yī)藥領(lǐng)域的布局只能淺嘗輒止，并未深入精髓。

2013年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)了首批互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售資質(zhì)，河北慧眼醫(yī)藥成功拿到了牌照，成為最早一批可以開(kāi)展醫(yī)藥B2B2C業(yè)務(wù)的十家公司之一。政策的開(kāi)放很快吸引了阿里的目光，2014年1月，阿里巴巴就聯(lián)手云鋒基金斥資1.7億美元收購(gòu)河北慧眼醫(yī)藥母公司港股中信21世紀(jì)54.3%的股份，并將其更名為阿里健康。

自此，阿里健康通過(guò)借殼上市的方式，成功登陸資本市場(chǎng)。

此后二十年間，阿里巴巴不斷向阿里健康注入資產(chǎn)，投資者也曾趁勢(shì)將阿里健康市值推升至近5000億港元。然而，隨著京東、美團(tuán)、抖音、快手等資本集團(tuán)的入局，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，阿里健康也在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸沉淪，市值已經(jīng)跌去九成。

圖：阿里健康各財(cái)年?duì)I收一覽，來(lái)源：錦緞研究院

復(fù)盤(pán)阿里健康發(fā)展史，阿里健康資產(chǎn)的注入使得阿里健康基本面煥然一新，然而在資產(chǎn)注入的過(guò)程中，管理層的戰(zhàn)略漂移還是讓阿里健康逐漸誤入歧途，從而錯(cuò)失了醫(yī)藥O2O這個(gè)現(xiàn)如今最大的風(fēng)口。

如今曾經(jīng)的“舵手”沈滌凡回歸，仍是少年的阿里健康能夠重回正確的發(fā)展方向嗎？

01王磊時(shí)期：醫(yī)藥O2O先驅(qū)

入局阿里健康后，阿里巴巴很快就做出高管調(diào)整，原淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部總經(jīng)理王磊出任阿里健康CEO，統(tǒng)領(lǐng)全局發(fā)展。

盡管當(dāng)時(shí)阿里巴巴并未向阿里健康注入任何資產(chǎn)，但公司整體規(guī)劃卻極為清晰：成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥O2O的先驅(qū)。用現(xiàn)在的觀點(diǎn)看，當(dāng)時(shí)阿里健康的O2O布局及早，如果順延下來(lái)，是有機(jī)會(huì)一統(tǒng)江湖的。

早在2014年2月，支付寶就與海王星辰、國(guó)大藥房、漱玉平民、健之佳、大參林等20余家國(guó)內(nèi)主流連鎖藥店開(kāi)展O2O合作，為后續(xù)O2O布局打下根基。2016年5月，阿里健康正式與百佳惠蘇禾、德生堂、百草堂等65家連鎖藥店聯(lián)合成立“中國(guó)醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟”。

在當(dāng)時(shí)那個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有完全成熟的時(shí)期，阿里健康前瞻性地瞄準(zhǔn)醫(yī)藥O2O這個(gè)機(jī)會(huì)。也正是2016年，阿里巴巴首次向餓了么平臺(tái)投資，這一動(dòng)作與阿里健康聚焦O2O的方向相得益彰。

圖：阿里健康O2O模式，來(lái)源：方正證券

醫(yī)藥O2O聯(lián)盟首個(gè)項(xiàng)目落地在甘肅金昌，患者可以通過(guò)阿里健康網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺(tái)為藥房門(mén)店提供“一分鐘診所”在線醫(yī)藥咨詢服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從看病到取藥的鏈路閉環(huán)。當(dāng)時(shí)，阿里健康的O2O聯(lián)盟已經(jīng)擁有了現(xiàn)代醫(yī)藥O2O模式的雛形，公司需要做的其實(shí)就是將這個(gè)模式復(fù)制到全國(guó)更多城市。

正確的模式，雄厚的資本，阿里健康的O2O模式不出意外地將會(huì)跑通。然而就當(dāng)所有人都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療將迎來(lái)大結(jié)局的時(shí)候，意外還是發(fā)生了。

2017年5月，阿里巴巴正式向阿里健康注入了第一筆資產(chǎn)：天貓平臺(tái)“藍(lán)帽子”保健食品在線業(yè)務(wù)。為了保障資產(chǎn)注入的流暢性，阿里巴巴任命原速賣(mài)通總經(jīng)理沈滌凡為阿里健康CEO。

新資產(chǎn)注入后，阿里健康營(yíng)收規(guī)模飆升，由2017財(cái)年的4.75億元增長(zhǎng)至2018財(cái)年的24.43億元。然而，資產(chǎn)的注入雖然增厚了阿里健康的業(yè)績(jī)，但同時(shí)也讓之前專(zhuān)注于醫(yī)藥O2O的戰(zhàn)略失焦。

此后，阿里健康的O2O業(yè)務(wù)被逐漸邊緣化，取而代之的是以天貓為代表的傳統(tǒng)B2C的崛起，標(biāo)志著阿里健康由B端向C端的轉(zhuǎn)變。

02沈滌凡時(shí)期：整合驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)

沈滌凡入主后，他的主要任務(wù)就是保障天貓健康資產(chǎn)的順利注入，阿里健康的核心邏輯只有兩個(gè)字：整合。

繼2017年5月首次向阿里健康注入資產(chǎn)后，阿里巴巴又分別在2018年5月和2020年2月向阿里健康分別注入“天貓醫(yī)療器械及保健用品、成人用品、醫(yī)療和健康服務(wù)”和“天貓產(chǎn)品及服務(wù)、天貓國(guó)際產(chǎn)品及服務(wù)”。

隨著天貓健康業(yè)務(wù)的分批導(dǎo)入，阿里健康的核心資產(chǎn)正式轉(zhuǎn)化為極為成熟的B2C業(yè)務(wù)，天貓平臺(tái)成為阿里健康的業(yè)務(wù)實(shí)體。天貓業(yè)務(wù)的注入，幫助阿里健康迅速獲得了諸多阿里系流量入口，淘寶、釘釘、支付寶均開(kāi)始為阿里健康導(dǎo)流。

圖：阿里健康閉環(huán)生態(tài)，來(lái)源：中金公司

雖然當(dāng)時(shí)阿里健康也在搞“買(mǎi)藥不出門(mén)”業(yè)務(wù)，但公司整體的戰(zhàn)略核心卻早已從之前的O2O轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴熵埰脚_(tái)為主的B2C。

在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利年代，擁有阿里系流量就好似擁有了龐大用戶群。2018財(cái)年至2020財(cái)年，阿里健康營(yíng)收規(guī)模翻番式增長(zhǎng)，整體營(yíng)收由24.43億元，飆升至95.96億元。不過(guò)，雖然阿里健康營(yíng)收爆發(fā)式增長(zhǎng)，但公司整體經(jīng)營(yíng)卻依然處于虧損之中，對(duì)于當(dāng)時(shí)的阿里健康來(lái)說(shuō)，天貓健康是十分成熟的業(yè)務(wù)，下一階段的任務(wù)就是如何將規(guī)模轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

所以擅長(zhǎng)資源整合的沈滌凡功成身退，取而代之的是擁有豐富商業(yè)化推廣經(jīng)驗(yàn)的阿里“老兵”朱順炎。他是跟隨UC瀏覽器一起加入阿里巴巴的，在入職阿里之前，朱順炎就擁有豐富的UC瀏覽器商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，此后又分別出任阿里媽媽、大文娛、阿里音樂(lè)業(yè)務(wù)。

朱順炎的任務(wù)很簡(jiǎn)單，就是其最拿手的“商業(yè)化”賺錢(qián)。

03朱順炎時(shí)期：失敗的品牌獨(dú)立

在沈滌凡的治理下，天貓健康順利整合至阿里健康，朱順炎考慮的第一件事就是如何做大阿里健康這個(gè)“品牌”。

天貓健康屬于存量業(yè)務(wù)，在并入阿里健康之前就較為成熟。想要讓這塊業(yè)務(wù)的價(jià)值進(jìn)一步市場(chǎng)，朱順炎最終選了品牌獨(dú)立的道路。2020年9月，阿里健康A(chǔ)PP正式升級(jí)為“醫(yī)鹿”，新版本APP將醫(yī)療服務(wù)集合到了首頁(yè)，弱化了電商屬性，很明顯朱順炎寄希望于放大“醫(yī)”的屬性來(lái)提升阿里健康的價(jià)值。

圖：阿里健康A(chǔ)PP轉(zhuǎn)型前后，來(lái)源：浦銀國(guó)際

當(dāng)時(shí)恰逢新冠疫情，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療接受度顯著提升，再加上阿里健康擁有手機(jī)淘寶、口碑、釘釘、支付寶等流量入口，這也促使其股價(jià)持續(xù)攀升，并最終在2021年2月達(dá)到30.15港元的股價(jià)頂峰。

然而，盡管阿里健康股價(jià)喜人，可卻被老對(duì)手京東健康悄然超越，隨著京東健康創(chuàng)下6300億港元的市值紀(jì)錄，阿里健康的股價(jià)逐漸開(kāi)始下跌。盡管2021財(cái)年至2023財(cái)年，阿里健康營(yíng)收由155.18億元增長(zhǎng)至267.63億元，但公司股價(jià)卻僅用一年時(shí)間，就由巔峰的30.15港元跌至不足4港元，跌幅遠(yuǎn)超86%。

這樣駭人的跌幅，顯然是難以讓股東接受的。

回過(guò)頭看，雖然阿里健康希望通過(guò)聚焦“醫(yī)”屬性來(lái)提升價(jià)值，但經(jīng)過(guò)疫情的教育，用戶已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的B2C業(yè)務(wù)，而是更加聚焦于即時(shí)服務(wù)。這其實(shí)正是阿里健康最開(kāi)始布局的方向，但如今卻已經(jīng)被京東健康和美團(tuán)醫(yī)藥所占據(jù)，這也使得“醫(yī)鹿”品牌并未打響。

為了提升“醫(yī)鹿”的價(jià)值，阿里健康開(kāi)始通過(guò)收購(gòu)進(jìn)一步提升價(jià)值，先后收購(gòu)了零氪科技、吉因加、小鹿中醫(yī)等多家初創(chuàng)企業(yè)，然而這一切卻并未阻擋“醫(yī)鹿”用戶關(guān)注度的流失。對(duì)于當(dāng)時(shí)的阿里健康用戶而言，他們依然主要通過(guò)天貓、淘寶、支付寶等流量入口使用阿里健康的服務(wù)，而朱順炎竭力打造的“醫(yī)鹿”卻缺少核心用戶。

嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，朱順炎并沒(méi)有很好地完成阿里巴巴交給他的任務(wù)，盡管2021財(cái)年和2023財(cái)年阿里健康均取得了盈利，但這一切依然是依靠原天貓健康業(yè)務(wù)扎實(shí)的根基，“醫(yī)鹿”的獨(dú)立轉(zhuǎn)型顯然是失敗的。

04沈滌凡回歸：重新聚焦B端

2023年11月，阿里巴巴再次出手向阿里健康注入資產(chǎn)。

阿里健康宣布與阿里集團(tuán)簽署股權(quán)認(rèn)購(gòu)協(xié)議，以135.12億港元對(duì)價(jià)，獲得阿里媽媽醫(yī)療健康類(lèi)目的獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)審核權(quán)及附屬權(quán)利，公司將以收取服務(wù)費(fèi)形式獲得阿里媽媽醫(yī)療健康類(lèi)目下就商品推廣收取的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)的20%。這是阿里集團(tuán)第四次向阿里健康注入資產(chǎn)，也是首次注入數(shù)字營(yíng)收資產(chǎn)。

值得注意的是，與阿里媽媽健康業(yè)務(wù)一同注入阿里健康的，還有曾經(jīng)的“舵手”沈滌凡。2023年11月28日，阿里健康正式任命沈滌凡為公司CEO，接替了朱順炎的工作。當(dāng)年沈滌凡入主阿里健康，就是為了保障阿里巴巴注入資產(chǎn)的順利整合，如今阿里再次請(qǐng)回沈滌凡，同時(shí)也再次注入新的資產(chǎn)，似乎七年前的“整合”劇情又將再次上演。

阿里媽媽是阿里巴巴旗下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，覆蓋全域消費(fèi)者的搜索、展示、信息流、互動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及阿里巴巴商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)IP，滿足商家全鏈路經(jīng)營(yíng)訴求的各種數(shù)智商業(yè)工具。注入阿里媽媽健康類(lèi)資產(chǎn)后，阿里健康盈利能力將顯著增強(qiáng)，同時(shí)也更加側(cè)重于B端業(yè)務(wù)的拓展。

注入阿里媽媽資產(chǎn)的四個(gè)月后，阿里健康“暫時(shí)”關(guān)閉了“醫(yī)鹿”app的運(yùn)營(yíng)，這也就意味著阿里健康正式放棄了朱順炎C端影響力的構(gòu)建，重新回歸到對(duì)B端營(yíng)銷(xiāo)能力的聚焦。

“醫(yī)鹿”APP關(guān)閉之后，對(duì)于阿里健康整體C端業(yè)務(wù)的影響較為有限，因?yàn)槠湟廊粨碛刑詫�、支付寶等重量�?jí)流量入口，同時(shí)對(duì)于C端的聚焦也能進(jìn)一步提升阿里健康的盈利能力。再加上沈滌凡十分擅長(zhǎng)資源整合，不排除阿里健康后續(xù)還有更多B端資產(chǎn)注入，如SaaS平臺(tái)、云計(jì)算、AI服務(wù)等業(yè)務(wù)。

沈滌凡的回歸相當(dāng)于阿里巴巴的一次“糾錯(cuò)”，不再去與醫(yī)院爭(zhēng)奪C端流量，而是學(xué)會(huì)更好地融入整個(gè)醫(yī)療生態(tài)建設(shè)之中。

05結(jié)語(yǔ)

在“賣(mài)藥”這件事上，阿里健康輸?shù)煤軓氐�。用戶早已�?jīng)不再滿足于“性價(jià)比”的B2C服務(wù)，而是更在乎“體驗(yàn)”的O2O服務(wù)，這也是為何京東健康、美團(tuán)醫(yī)藥崛起的根本。

曾經(jīng)阿里健康是中國(guó)醫(yī)藥O2O第一平臺(tái)，但由于需要為公司整體戰(zhàn)略讓步，最終導(dǎo)致阿里健康不得不放棄O2O業(yè)務(wù)而改去深耕B2C業(yè)務(wù)。如今醫(yī)藥電商之爭(zhēng)，早已轉(zhuǎn)化為用戶心智之爭(zhēng)，在O2O領(lǐng)域有短板的阿里健康注定不再會(huì)成為C端用戶心中的第一選擇，因此它其實(shí)逐漸失去了C端競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)對(duì)于阿里健康的發(fā)展，是存在諸多爭(zhēng)議的。在阿里健康聚焦O2O的時(shí)期，他實(shí)完全沒(méi)有必要貿(mào)然注入天貓資產(chǎn)。天貓業(yè)務(wù)規(guī)模雖然很大，但卻是已經(jīng)成型的存量業(yè)務(wù)，而當(dāng)時(shí)阿里健康在做的醫(yī)藥O2O，才是符合時(shí)代脈搏的潛力創(chuàng)新業(yè)務(wù)。阿里健康放棄了潛力，去選擇兌現(xiàn)業(yè)績(jī)，這無(wú)非對(duì)錯(cuò)，只能算得上是一種遺憾。

不過(guò)，現(xiàn)在就將阿里健康定義為失敗仍為時(shí)尚早，畢竟阿里健康背后是家大業(yè)大的阿里巴巴，其依然可以利用阿里巴巴在B端的家底，去鞏固自身在B端的價(jià)值。

所以阿里巴巴在“醫(yī)鹿”平臺(tái)孵化失敗后，果然換掉了朱順炎，并且重新制定了新的發(fā)展策略。隨著沈滌凡的回歸，以及阿里媽媽業(yè)務(wù)的注入，阿里健康的業(yè)務(wù)將會(huì)越來(lái)越難以“看懂”，但公司盈利能力可能會(huì)悄然提升。

       原文標(biāo)題 : 阿里健康：兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十二載，那些遺憾與代價(jià)