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巨子生物靠什么增長?

女性的消費力也開始萎縮。

2024 年前6個月,國內(nèi)社零整體累計同比增長3.7%,但化妝品僅增長1%。這種反差在21 年以前幾乎不會發(fā)生,但自2022 年起化妝品增速較多時候弱于社零整體,最終全年跑輸,至今這一趨勢仍在延續(xù)。

化妝品延續(xù)跑輸社零,這意味著作為該行業(yè)的核心客群,女性們的消費動力也開始萎縮。被市場長期奉為圭臬的口紅經(jīng)濟效應(yīng),遭遇信仰危機。

但在行業(yè)一片哀鴻下,主銷功能性護膚品、醫(yī)用敷料的巨子生物實現(xiàn)了逆勢增長。在今年上半年實現(xiàn)營收25.4 億元,同比+58.2%,歸母凈利潤9.8億元,同比增長47.4%,均超行業(yè)預(yù)期。

在低迷的消費環(huán)境中,能夠逆勢增長的企業(yè)肯定有其過人之處。自身α進一步放大的巨子生物到底在靠什么增長?

一、提供新選擇

卷成份的化妝品時代和新能源汽車一樣,本質(zhì)上都是通過新技術(shù)及應(yīng)用的比拼,在存量市場中尋找增量。護膚爆款雖有營銷成份,但底層的原料技術(shù)支撐必不可少。

從產(chǎn)品端來看,巨子生物靠的是制備新型原料,以重組膠原蛋白為新故事的落腳點,改變用戶習慣推動市場需求,從而實現(xiàn)增長。

美妝護膚的商業(yè)模式在整個市場鶴立雞群,形成品牌粘性后,營銷成本還低,持續(xù)增長可期。所以,不管海內(nèi)外,美妝護膚的多數(shù)企業(yè)毛利率都特別高,平均60-70%。但巨子生物的毛利率還要更高一些,即使今年上半年略有下滑,但也一直維持高位。

來源:巨子生物

從毛利端就做到超行業(yè)平均,與公司押注重組膠原蛋白這新型原料成分有關(guān)。

重組膠原蛋白源自合成生物技術(shù),具備保濕、修護、美白、抗衰老等功效。不僅比傳統(tǒng)的動物源膠原蛋白感染風險更低,也比市場主流的玻尿酸產(chǎn)品穩(wěn)定性更高,是護膚、注射和醫(yī)用面膜三大美妝賽道的新寵。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)預(yù)測,2022-2027年,我國重組膠原蛋白產(chǎn)品的市場規(guī)模將以42.4%的復(fù)合年增長率快速發(fā)展,將從185億元增至1083億元。該增速遠高于動物源性膠原蛋白、玻色因、A醇等其他原料。

巨子生物是全球首家成功研發(fā)并量產(chǎn)重組膠原蛋白產(chǎn)品的企業(yè),也是這一市場目前唯一的龍頭。從上游原料開始,公司就押注了一個高速增長的細分領(lǐng)域。

此外,消費者的需求轉(zhuǎn)變也是推動其發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。

從消費者視角出發(fā),多數(shù)消費都有一個核心訴求,那就是高效。從Manner走不通精品咖啡路線到星巴克的第三空間敘事在中國碰壁,就可以看出,其背后是當代打工人在重壓之下被剝奪的時間和耐心。

對于護膚品,見效更快也成為消費者的核心訴求,而重組膠原蛋白的護膚產(chǎn)品兩周時間就能明顯見效,見效快的同時還更安全,完美切中市場需求。

來源:創(chuàng)健醫(yī)療

而又因為重組膠原蛋白的原料制備工藝難度更高、產(chǎn)品效果更好,客單價也隨之拉高。比如一款都主打修護的面膜,巨子生物的可復(fù)美品牌商品就要比敷爾佳的貴上差不多10塊。這也就解釋了,為什么從毛利端公司就可以實現(xiàn)超行業(yè)平均。

目前,公司旗下有兩大主要品牌,其產(chǎn)品核心成分都圍繞重組膠原蛋白展開。兩大品牌以雙位數(shù)的增速持續(xù)增長了好多年,帶領(lǐng)公司不斷實現(xiàn)營收增長。

更重要的是,作為行業(yè)龍頭,巨子生物不僅是全球擁有最大重組膠原蛋白產(chǎn)能的企業(yè)之一,還是在為數(shù)不多直接面向消費者,能夠在改變消費者習慣過程中樹立品牌心智的企業(yè)。

這就意味著,在一個相對新的護膚領(lǐng)域,巨子生物不僅是上游原料制備第一人,還是下游消費者第一個可觸達且認可的品牌,上下游的全覆蓋也讓公司未來發(fā)展上限,比同行高不少。

當然,產(chǎn)品力強勁是實現(xiàn)增長的決定因素之一但絕對不是唯一。

二、渠道的競爭壁壘

公司成長前景,不能只看產(chǎn)品力,還得結(jié)合多方因素來看。從渠道端來看,經(jīng)銷渠道扛起了公司利潤率增長的重擔,未來這部分也有望成為公司保持高利潤率的重要基石之一。

在過去很長一段時間,巨子生物的產(chǎn)品都活在微信朋友圈的私域流量里。這種商業(yè)模式在平臺經(jīng)濟并不發(fā)達的年代,基本靠線下經(jīng)銷渠道來觸達消費者,所以一直以來經(jīng)銷渠道都是巨子生物的基本盤。

這一基本盤因為靠著“ 2011 年中國第一家獲準在 II 類醫(yī)療器械注冊下推出重組膠原蛋白醫(yī)用敷料的公司”的身份成功進入院線和OTC等渠道,免去了開設(shè)獨立門店所需的高昂支出,大幅壓縮運營成本,也就令經(jīng)銷渠道的利潤率高于線上渠道。

看歷史業(yè)績也能知道,經(jīng)銷渠道占比更高的年份,公司凈利率處于歷史高位。

但經(jīng)銷渠道以及難以在線上流通的械字號商品一定程度上限制了發(fā)展空間,導(dǎo)致公司營收規(guī)模一直不大。

2021年,隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展,公司積極轉(zhuǎn)變營銷方向,加大力度發(fā)展線上渠道并以更合理的產(chǎn)品定位宣傳,成功實現(xiàn)裂變開始走向大眾視野。這3年間,公司營收從12億快速增長到了35億,增幅近200%,成功實現(xiàn)私域破圈,拔高營收天花板。

但這同時帶來一個問題。隨著快速擴張,公司的銷售費用增速不斷走高。且以目前高速增長的態(tài)勢來看這一問題短時間內(nèi)不會大幅改善。

此外,經(jīng)銷渠道收入占比也被快速增長的線上渠道所擠壓,導(dǎo)致公司凈利率水平從頂峰滑落。不過相比幾乎沒有經(jīng)銷渠道的同行而言,還是要高出不少。

且從銷售額來看,經(jīng)銷的收入仍在增長。

來源:巨子生物2024年中期業(yè)績公告

在線上銷售費用短期難以改善的情況下,公司保持超行業(yè)的利潤水平只得寄希望于經(jīng)銷渠道。

從已進入的院線數(shù)量來看,目前公司產(chǎn)品已鋪設(shè) 1500 余家公立醫(yī)院、2500 余家私立醫(yī)院和診所。在公司械Ⅲ新品尚未拿證之前(管理層預(yù)期明年一季度拿證),高速增長基本不太可能。

但持續(xù)增長不是問題,畢竟不少醫(yī)美項目現(xiàn)在還處于上升通道。以水光針為例,根據(jù)《2024-2029年中國醫(yī)美行業(yè)競爭格局及投資規(guī)劃深度研究分析報告》數(shù)據(jù)顯示,未來5年內(nèi)水光針市場規(guī)模將以每年13%的速度增長。這一項目過后第一步,便是貼上醫(yī)生給的醫(yī)用敷料,并在此后的一周內(nèi)都需要頻繁、持續(xù)地使用。所以院線渠道穩(wěn)定持續(xù)增長問題不大。

其次,公司還有OTC渠道可實現(xiàn)快速放量。

全國持證藥店因為連鎖化風潮在截至2023年底,數(shù)量已經(jīng)瘋長至六十多萬家,比現(xiàn)存新茶飲門店數(shù)還多出十余萬家,連鎖藥店集體邁入“萬店時代”。但在醫(yī)藥行業(yè)向集約化、規(guī);l(fā)展下,競爭對手激增、單店營收被稀釋的困境逐漸暴露。外賣及電商平臺的本地生活業(yè)務(wù)拓展也分流了大量線下消費者,進一步加速了藥店高毛利時代的終結(jié)。

在對盈利迫切需求下,60%藥店引進功能性化妝品,以此來攤薄線上銷售醫(yī)保目錄產(chǎn)品時倒掛的成本。作為供貨的品牌商,下游需求的增加對巨子生物自然是有利的,目前公司產(chǎn)品覆蓋的藥店僅為650家,對比現(xiàn)存的萬店,增長空間還非常大。

更重要的是,盡管所有美妝品牌都可以在線下鋪貨,但不是所有化妝品都可以進入OTC渠道。而本就有證在手且從院線產(chǎn)品發(fā)家的巨子生物,其品牌已經(jīng)得到了專業(yè)機構(gòu)的背書,這一“背書”不僅在產(chǎn)品方面成功虜獲成分黨的心智,更在線下渠道建立了競爭壁壘。

在競爭壁壘的庇護下公司經(jīng)銷渠道仍有不小的增長空間且鋪貨成本也不會大幅提高。未來隨著品牌粘性的建立,營銷成本降低,一定程度上也預(yù)示著公司超行業(yè)的利潤水平是可持續(xù)的。

總的來看,巨子生物靠的就是憑借從產(chǎn)品原料入手為市場提供更好選擇,又在渠道端建立銷售壁壘,從而實現(xiàn)超預(yù)期增長。但如果這一切都發(fā)生在一個景氣高的行業(yè)里,業(yè)績連續(xù)超預(yù)期的可能性很大,可現(xiàn)在國內(nèi)的化妝品行業(yè)是哀鴻一片。

三、謹慎抄底

在如今的環(huán)境中,白馬股暴雷已經(jīng)不是什么新鮮事。醫(yī)美龍頭愛美客,此前業(yè)績一直高增長,但今年第二季度,收入增速只有2%,利潤增速下滑到8%。在弱勢環(huán)境中,業(yè)績增長的股價不一定漲,但不及預(yù)期一定會大跌。

業(yè)績公布當天,愛美客收跌超12%,同屬一個概念板塊的巨子生物也受此牽連,失去不少由前一日超預(yù)期財報帶起來的漲幅。

盡管巨子生物目前的估值處于上市以來的低位,且最新半年報實現(xiàn)超預(yù)期增長。但化妝品整體累計同比增長是持續(xù)跑輸社零的,在一個不景氣的行業(yè)中,連續(xù)超預(yù)期的可能性較小,市場害怕的就是消費前景持續(xù)低迷下,公司業(yè)績像愛美客那樣無法持續(xù)高增長。畢竟公司旗下兩大品牌的客單價都不低,主觀上并不符合現(xiàn)在降級的消費趨勢。

因此,根據(jù)自身投資策略謹慎選擇是否抄底是非常有必要的。

結(jié)語

從消費需求日益分化,到國貨品牌逼退部分海外產(chǎn)品,傳遞出來的是化妝品行業(yè)的競爭更加透明和激烈,只有形成差異化競爭才能講出新的故事。

巨子生物從產(chǎn)品成分到銷售渠道都形成了一定的差異化競爭,最新披露的業(yè)績也再一次彰顯了公司持續(xù)增長的能力。但現(xiàn)階段所有的增長,幾乎都是現(xiàn)有業(yè)務(wù)在可預(yù)見范圍內(nèi)的波動,真正有望突破估值區(qū)間的變量還未出現(xiàn)。例如,銷售凈利率的下降趨勢得到扭轉(zhuǎn)。

而從行業(yè)整體出發(fā),因為沒有景氣度的支撐,不少消費企業(yè)的中短期經(jīng)營趨勢都不夠明朗,投資這類標的就很難享受到估值提升的錢,收益也相對單薄一些。

       原文標題 : 巨子生物靠什么增長?

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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