作者｜陳   妍

編輯｜大   風(fēng)

醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展到當(dāng)下，已經(jīng)進(jìn)入了階段性的瓶頸期。

最近，第十七屆健康產(chǎn)業(yè)（國際）生態(tài)大會(huì)在海南揭幕了。這也是國內(nèi)規(guī)格最高、規(guī)模最大、影響力最強(qiáng)的前沿產(chǎn)業(yè)會(huì)議。

今年大會(huì)主題“承壓前行——從存量走向增量的破與立”，正是眼下醫(yī)藥行業(yè)的真實(shí)寫照,而流量焦慮也成為繞不開的話題。在這個(gè)當(dāng)口，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型幾乎是必選項(xiàng)，也是打開增量的必經(jīng)之路。

但需要認(rèn)識(shí)到的是，醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，僅靠藥企自身很難做到，因?yàn)楸澈笊婕暗教�多傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)所不具備的技術(shù)和能力，還需要數(shù)字化營銷、履約能力等多方建設(shè)的助力。

這些年來，美團(tuán)醫(yī)藥就始終把定位放在“醫(yī)藥商家的數(shù)字化小幫手”，幫助各大藥企以O(shè)2O模式趕上數(shù)字化浪潮，釋放更多想象力。

01

O2O不止是渠道，還是場景

不難發(fā)現(xiàn)，這兩年有越來越多醫(yī)藥工業(yè)廠商開始擁抱O2O業(yè)務(wù)。這也成了它們化解流量焦慮的首選方式。

具體來看，2023年，華潤江中在O2O平臺(tái)的成交GTV同比增長 51.5%，其中健胃消食片、乳酸菌素片及多維元素片在同品類中獲得TOP1、TOP5和TOP9的亮眼成績，成為少數(shù)跨品類進(jìn)入排行的藥企之一。

此外，廣藥集團(tuán)、華潤三九、北京同仁堂、云南白藥等藥企紛紛布局加碼O2O市場，其中濟(jì)川藥業(yè)以61.8%的增速，沖到O2O市場前十榜單；拜耳、強(qiáng)生、Haleon、阿斯利康等跨國藥企亦在O2O市場榜上有名，且名列前茅。

背后的原因很簡單，醫(yī)藥企業(yè)們漸漸發(fā)現(xiàn)，僅僅把O2O當(dāng)成是停留在傳統(tǒng)時(shí)代的鋪貨渠道，是對(duì)其潛力的一種局限性理解。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的今天，O2O模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了銷售邏輯范疇。

更大程度上，即時(shí)零售向藥企們提供的是“場景”。

在O2O模式下，藥企們的思路打開了，它們可以在多樣化的消費(fèi)場景中做新生意，以此跳出存量市場，產(chǎn)生新鮮度。

比如醫(yī)藥O2O具有制造爆款的能力，因此有越來越多的藥企對(duì)醫(yī)藥O2O渠道進(jìn)行主動(dòng)性、針對(duì)性布局，把它當(dāng)做推新品的重要場合，同時(shí)也能進(jìn)一步沉淀品牌心智。

美林的一款退熱貼就是典型例子。美林品牌雖然已經(jīng)專注兒童退燒25年了，在中國兒童用藥領(lǐng)域有比較高的知名度，但在退熱貼領(lǐng)域，它還是面臨著激烈的競爭環(huán)境。

有小林、貝親這些進(jìn)口退熱貼品牌擋在前面，美林要想快速打開市場并躋身爆品行列，非常不容易。

為此美林退熱貼和美團(tuán)醫(yī)藥這一即時(shí)零售平臺(tái)達(dá)成合作，對(duì)核心城市和消費(fèi)特征進(jìn)行了一波深刻研究，鎖定了O2O渠道上退熱貼產(chǎn)品需求高發(fā)地區(qū)進(jìn)行試運(yùn)營，再靠著“單城打爆，全國復(fù)制”的數(shù)字化營銷策略，在全國范圍內(nèi)賣爆了。

數(shù)據(jù)顯示，美林退熱貼上線美團(tuán)醫(yī)藥后，在短短3個(gè)月內(nèi)，躍升為平臺(tái)的Top2退熱貼品類，鋪設(shè)7萬家精準(zhǔn)門店。美團(tuán)醫(yī)藥也成了美林退熱貼用戶認(rèn)知來源的第一大單一渠道。

在這個(gè)過程中，借助平臺(tái)開放的關(guān)鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)，藥企能離消費(fèi)者更近一步，更好地了解患者情況，從而做好依從性管理，也能更快得到市場反饋，掌握用戶偏好。

可以說，借助O2O模式下的即時(shí)零售，醫(yī)藥企業(yè)有了一個(gè)更開放性的想象空間。

02

精準(zhǔn)捕捉細(xì)微需求，拿捏新機(jī)會(huì)

一定程度上說，在醫(yī)藥行業(yè)整體低迷的當(dāng)下，要想找到新的增量，就得看得到以往被忽視的需求，那才是各大藥企的新機(jī)會(huì)所在。

好比說夜間的買藥需求，其實(shí)不比白天少，一個(gè)反常識(shí)的數(shù)據(jù)是，在廣大的縣域地區(qū)，縣域用戶在健康消費(fèi)上的夜間交易占比，是比一線城市更高的。這或許是因?yàn)楫?dāng)?shù)乇旧淼?span id="gdxugnw" class='hrefStyle'>醫(yī)療服務(wù)資源本就不夠發(fā)達(dá)，不可能遇到一點(diǎn)小的健康和用藥問題就跑醫(yī)院，線上買藥可能已經(jīng)是最好的選擇了。

但問題是，不是每個(gè)縣域都有24小時(shí)藥店的，很多時(shí)候出現(xiàn)的情況是，消費(fèi)者想線上買藥卻找不到地方買。

近些年，美團(tuán)醫(yī)藥關(guān)注到了這個(gè)問題，并試圖解決它。去年美團(tuán)提出了點(diǎn)亮千縣的目標(biāo)，用了3個(gè)月時(shí)間，讓24小時(shí)數(shù)字化藥店走進(jìn)1476個(gè)縣城，其中有470多個(gè)縣城是第一次擁有了24小時(shí)藥店。

在平臺(tái)的助力下，各地有了滿足夜間供藥的先決條件，于是越來越多醫(yī)藥品牌也打開了下沉增量市場，加入到供藥行列中。

愛廷玖也在跟美團(tuán)買藥的合作中，找到了新的市場動(dòng)能。在美團(tuán)醫(yī)藥提供的數(shù)據(jù)洞察支持下，其產(chǎn)品在縣域的交易額夜間提升超44%。

又比如說在出行場景，以往有人遇到暈車暈船這類問題，要不就是干脆不解決，吐完硬撐過去，要不就得提前到藥房買暈車暈船藥。如果出行太過倉促，忘記買藥了，這事也就過去了�，F(xiàn)在借助即時(shí)零售平臺(tái)，用戶在路上也能隨時(shí)買藥了。

據(jù)了解，假期出行前兩天的時(shí)候，美團(tuán)平臺(tái)的暈車產(chǎn)品交易會(huì)有大幅跳起，個(gè)別熱門旅游城市的暈車暈船藥品，異地訂單環(huán)比增長超過2倍。

從一二線城市到縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，O2O的滲透率開始變得越來越強(qiáng)，藥企也從中找到了新人群，新場景和新增量。

03

藥企和平臺(tái)一起，共迎數(shù)字化浪潮

眼下，醫(yī)藥健康行業(yè)發(fā)展，正在進(jìn)入冰火兩重天的“K型分化”期。

根據(jù)中康產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測，2024年全年藥品全終端增速預(yù)計(jì)降至4.9%，實(shí)體藥店的經(jīng)營環(huán)境日益嚴(yán)峻，藥品品類全年增速預(yù)計(jì)僅2.9%。

雖然醫(yī)藥行業(yè)正經(jīng)歷存量市場的天花板，但增長乏力背后，是很多尚未被滿足的健康需求。對(duì)于藥企來講，想要脫離困境，找到新增量，全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型是非常關(guān)鍵的一環(huán)。

好比說，數(shù)字化智能工廠正逐步成為藥企新建工廠的新標(biāo)桿，像強(qiáng)生、聯(lián)影等等頭部藥企都在做這事。

在生產(chǎn)方面，數(shù)字化智能工廠能將上下游產(chǎn)線緊密聯(lián)動(dòng)，借助多維數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集與分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)現(xiàn)場的精準(zhǔn)管控，個(gè)性化定制以及數(shù)據(jù)沉淀等等。為企業(yè)未來的決策支持和持續(xù)優(yōu)化打下基礎(chǔ)。

畢竟醫(yī)藥行業(yè)具有高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、長周期等風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于藥企來講，全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能保持長期可持續(xù)發(fā)展。

到下游環(huán)節(jié)，近些年以美團(tuán)為代表的企業(yè)，也在幫助藥企們打造品牌影響力，幫助藥店提升服務(wù)效率。自2021年以來，美團(tuán)醫(yī)藥前后推出了“騰飛計(jì)劃”1.0至3.0版本。今年西普會(huì)上，美團(tuán)又發(fā)布了全新的數(shù)字化解決方案——“HEALTH”經(jīng)營增長模型。

這些舉動(dòng)的最終目的，都是幫助藥企獲取經(jīng)營增量、建立穩(wěn)定心智以及補(bǔ)齊組織力短板。

正如今年西普會(huì)上，美團(tuán)醫(yī)藥總經(jīng)理李錦飛所說，“從客觀的經(jīng)營角度講，我們并不擅長開藥店、管理藥店，也不參與制藥，但我們始終對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)性保持敬畏心。我們更希望去做平臺(tái)生態(tài)建設(shè)，成為大家的數(shù)字化智能化小幫手。”

在醫(yī)藥行業(yè)承壓的冰河期，藥企若能把握住O2O的機(jī)遇，發(fā)展空間仍然很大。

       原文標(biāo)題 : 藥企數(shù)字化轉(zhuǎn)型：即時(shí)零售為何成為新戰(zhàn)場？