醫(yī)藥代表最近的日子不太好過(guò)。

網(wǎng)上流傳的數(shù)據(jù)顯示，350萬(wàn)藥代流失了近100萬(wàn)人。這個(gè)數(shù)字或許有夸大的嫌疑，但近年來(lái)接踵而至的“兩票制”、“帶量采購(gòu)”，以及院方自發(fā)的軟政策，確實(shí)給各類醫(yī)藥代表帶來(lái)了較大影響。

“2019年開(kāi)始，我們沒(méi)有收到任何銷售費(fèi)用支持。我們談?wù)撨@些藥品時(shí)用的是‘維持銷售’，早已不談‘銷售增長(zhǎng)’。”廣州一位不愿意透露姓名的“4＋7”目錄內(nèi)藥品代理商醫(yī)藥代表告訴動(dòng)脈網(wǎng)，20年的藥代經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)有帶給他足夠多的招式來(lái)應(yīng)對(duì)這一系列政策的變化。

生物制劑的銷售人員也同樣未雨綢繆，一位強(qiáng)生公司的醫(yī)藥代表表示：“雖然政策并沒(méi)有落在我們頭上，但管理層仍在積極嘗試一些新的管理方式和銷售方式。在這個(gè)大趨勢(shì)下，誰(shuí)也無(wú)法確定后續(xù)的變化？”

醫(yī)藥企業(yè)如今面臨的問(wèn)題正在孕育著新的市場(chǎng)需求。近日，動(dòng)脈網(wǎng)觀察到了醫(yī)藥企業(yè)的諸多新動(dòng)作，他們嘗試和第三方平臺(tái)以項(xiàng)目合作或購(gòu)買服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥銷售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這些被藥企選中的企業(yè)既包含丁香園、杏樹(shù)林、米喜科技、醫(yī)學(xué)界這樣擁有醫(yī)生社群的公司；又包含軟素科技、云勢(shì)軟件這樣目標(biāo)明確、為藥企內(nèi)部管理服務(wù)的軟件服務(wù)公司；同時(shí)，人工智能與信息化公司也逐漸通過(guò)合作的方式加入這一領(lǐng)域，整個(gè)醫(yī)藥數(shù)字化的局面空前活躍。

因此，我們分別采訪了多位藥企高管、解決方案供應(yīng)商、醫(yī)藥代表，嘗試了解以下三個(gè)問(wèn)題的答案：

醫(yī)藥企業(yè)為何需要轉(zhuǎn)型？

藥企如何選擇數(shù)字化產(chǎn)品？

在數(shù)字化浪潮中，誰(shuí)在輔助藥企數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

成本、渠道、合規(guī)，藥企面臨的問(wèn)題在政策下數(shù)倍放大

“整體上看，中國(guó)的數(shù)字化走在世界的最前面，無(wú)論從服務(wù)的規(guī)模、創(chuàng)新程度、復(fù)雜程度及效果上看，其他國(guó)家都難以比擬�！币晃粩�(shù)字化服務(wù)提供商表示。相比之下，醫(yī)藥銷售數(shù)字化的速度則略顯滯后，這與醫(yī)藥銷售各渠道中的利益糾葛不無(wú)關(guān)系。

從外因看，醫(yī)保的巨大壓力下，政策已成為促進(jìn)藥企改革的主要?jiǎng)恿Α�兩票制后藥企還能以高開(kāi)發(fā)票，代理公司把自然人吸收為員工，或是把成本嫁接給消費(fèi)者的方式保證醫(yī)生、醫(yī)藥代表的利益，而帶量采購(gòu)則是一招降維打擊，對(duì)于涉及藥品的銷售市場(chǎng)，已經(jīng)完全沒(méi)有藥代生存的空間。

在這一情況下，研發(fā)能力較強(qiáng)的藥企看到的是機(jī)會(huì)，他們將更多的資本投入了研發(fā)、一致性評(píng)價(jià)之中，以求后發(fā)的藥物有更多的機(jī)會(huì)參與政府招標(biāo)；部分藥企本身并不具備研發(fā)能力，大政策之下，只能“賣一天是一天”，等待回暖。

但無(wú)論是上述哪一類企業(yè)，無(wú)論“4＋7”中標(biāo)與否，藥企的預(yù)期利潤(rùn)都遭遇了大幅的下調(diào)，華海藥業(yè)、信立泰等中標(biāo)企業(yè)一周股價(jià)下跌累計(jì)超過(guò)10％。

此外，規(guī)模藥企對(duì)合規(guī)將越來(lái)越重視。6月開(kāi)展的財(cái)政部、醫(yī)保局聯(lián)合查賬行動(dòng)將成為一場(chǎng)對(duì)于醫(yī)藥銷售亂象的清算行為。醫(yī)庫(kù)軟件創(chuàng)始人涂宏剛表示：“風(fēng)暴之后，一些觸及高壓紅線的行為，將上升到攸關(guān)企業(yè)生死的高度�！鄙瞎めt(yī)信COO劉曉則半開(kāi)玩笑地說(shuō)到：“現(xiàn)在的銷售，可能也只能在學(xué)術(shù)會(huì)議間隙，請(qǐng)客戶吃個(gè)盒飯了�！�

再看內(nèi)因，醫(yī)藥銷售的管理一貫是以粗放式管理著稱。不同藥企藥代跟蹤的醫(yī)生所屬科室不同，流通次數(shù)不同，要求的周期也不同，時(shí)間從兩周到兩個(gè)月不等，所以各藥企對(duì)銷售的KPI考核一般以結(jié)果導(dǎo)向?yàn)橹鳌?/p>

如今醫(yī)藥流通模式逐漸簡(jiǎn)化，醫(yī)藥代表的工作核算也變得相對(duì)簡(jiǎn)單，而成本壓力下，藥企也需要更為精細(xì)化的管理手段對(duì)銷售人員進(jìn)行管理。

過(guò)去醫(yī)藥代表在跟蹤醫(yī)生的時(shí)候是有選擇性的，具備主觀判斷性的去尋找醫(yī)生資源。大家都會(huì)把目光放在那些關(guān)系熟悉、容易溝通的醫(yī)生身上，而對(duì)于一些不熟悉的醫(yī)生，他們不會(huì)投入足夠的精力去跟蹤。這使得醫(yī)藥代表難以完整、客觀的覆蓋醫(yī)生群體。

而在分級(jí)診療政策的推進(jìn)下，藥代同樣需要跳出棲身已久的一線城市，下到更為基層的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中開(kāi)拓業(yè)務(wù)，這些資源需要第三方機(jī)構(gòu)提供。

最后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的推進(jìn)與醫(yī)生、患者對(duì)隨訪流程的重視重塑了醫(yī)藥流通的途徑，除了通過(guò)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)會(huì)議途徑推廣以外，許多藥企或醫(yī)藥電商正尋求信息化企業(yè)從隨訪、移動(dòng)問(wèn)診的渠道中植入藥品流量。

總的來(lái)說(shuō)，我們可將原因歸結(jié)為以下5點(diǎn)：

1、兩票制、帶量采購(gòu)等政策造成醫(yī)藥價(jià)格下降，醫(yī)藥企業(yè)收入減少，這部分損失需要通過(guò)其他渠道進(jìn)行補(bǔ)償；

2、越來(lái)越嚴(yán)格的合規(guī)要求改變了藥物推銷模式，企業(yè)需要新技術(shù)、新管理方式以迎合醫(yī)生需求；

3、醫(yī)藥銷售過(guò)去的粗放式管理存在許多優(yōu)化空間，通過(guò)精細(xì)化管理，藥企可以提升效率；

4、過(guò)去藥代銷售模式存在盲區(qū)，藥企需要技術(shù)幫助覆蓋盲區(qū)，精準(zhǔn)觸及每一位醫(yī)生；

5、醫(yī)院、醫(yī)生的行為變化導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道難以走通；學(xué)術(shù)推廣等形式的推廣轉(zhuǎn)化率有待提高，藥企需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、隨訪等途徑獲取新的銷售渠道。

針對(duì)以上原因，一些藥企或自行開(kāi)具處方，或向第三方企業(yè)尋求解決方案。這些方案的目標(biāo)主要包括：降低銷售成本、擴(kuò)展銷售渠道、制定更好的KPI制度、使銷售人員工作更透明、覆蓋更全面的醫(yī)生、實(shí)現(xiàn)更好的合規(guī)等手段。

那么，在實(shí)際之中，藥企又是如何操作的？

自建還是外包，藥企如何選擇？

“毫無(wú)疑問(wèn)，輝瑞是所有藥企之中數(shù)字化做得最好的�！币晃簧硖幋笏幤蟮母吖芨袊@到。作為宇宙第一大藥企，輝瑞不僅在意識(shí)上先人一步，還在數(shù)字化銷售轉(zhuǎn)型上給出了驚人的投入。

在醫(yī)療領(lǐng)域，數(shù)據(jù)一直是最重要的要素。因此，很長(zhǎng)一段時(shí)間中，藥企都把數(shù)據(jù)捏在自己手里，自行開(kāi)發(fā)管理系統(tǒng)，自行召開(kāi)各類會(huì)議。但到了2018年后，很多企業(yè)開(kāi)始想通了，企業(yè)為什么不通過(guò)合作用現(xiàn)成的平臺(tái)，卻要自己去建設(shè)一個(gè)呢？

默克王男告訴動(dòng)脈網(wǎng)記者：“有了云計(jì)算之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊、阿里、京東等企業(yè)都開(kāi)始做醫(yī)療大健康的平臺(tái)，推出共享的理念。很多藥企開(kāi)始意識(shí)到，我加入進(jìn)去就好了，沒(méi)有必要自己?jiǎn)为?dú)玩�！�

大范圍、跨領(lǐng)域的合作由此展開(kāi)�！安簧偎幤蠖紡V而告之自己的戰(zhàn)略合作。什么邏輯？他們?cè)谌Φ亍！蓖跄斜硎�，“互�?lián)網(wǎng)公司擁有許多的患者數(shù)據(jù)，這些潛在的患者都在他們手里。”

所以，現(xiàn)在藥企看待數(shù)字化營(yíng)銷的方式不再是“大鍋飯式”的宣傳，而是利用醫(yī)生畫像精準(zhǔn)定位，并尋求反饋——過(guò)去的信息傳輸往往是單向的，藥企往往難以摸清投放效果，更不用提反饋——這是藥企選擇數(shù)字化平臺(tái)的重要因素。

誰(shuí)能給出這樣的服務(wù)？人工智能企業(yè)是一個(gè)方向。王男以糖尿病為例闡述了這一模式：醫(yī)藥公司可能跟AI企業(yè)達(dá)成合作，去拿下一些大型的糖尿病項(xiàng)目。而AI企業(yè)會(huì)以平臺(tái)化的思維去完成這些項(xiàng)目，以云影像等方式為患者提供服務(wù)，這里就能建立患者社群，這個(gè)社群正是藥企想要的。

當(dāng)然，并非每個(gè)藥企都選擇了這種開(kāi)放的模式，有些藥企有能力也有精力去打造自己的垂直生態(tài)，復(fù)星醫(yī)藥便是其中之一。

復(fù)星醫(yī)藥系統(tǒng)應(yīng)用總監(jiān)陳濤表示：復(fù)星數(shù)字化營(yíng)銷始于2016年，當(dāng)年直接做了一個(gè)子公司。

這一公司主要包含了內(nèi)外兩個(gè)項(xiàng)目。對(duì)內(nèi)項(xiàng)目名為“AI營(yíng)銷中臺(tái)”，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，復(fù)星想把整個(gè)的營(yíng)銷體系打造成一個(gè)包含多個(gè)模塊的中臺(tái)，其中的“智慧營(yíng)銷平臺(tái)”模塊將復(fù)星的GIM內(nèi)部系統(tǒng)打通，復(fù)星的銷售人員在這個(gè)平臺(tái)上完成所有的銷售推廣、管理，處理費(fèi)用報(bào)銷等流程。

對(duì)外項(xiàng)目名為“新零售”平臺(tái)，主打F2B2C模式，陳濤告訴動(dòng)脈網(wǎng)記者：“我們已經(jīng)和3000多家零售藥店簽約，其目的主要是幫助他們把院內(nèi)的電子處方引到藥店，以幫助患者直接到這些藥店里拿藥，這個(gè)平臺(tái)支持各種線上付款的方式。只要醫(yī)院能夠開(kāi)具電子處方即可�！�

“數(shù)字化營(yíng)銷最主要功能是開(kāi)發(fā)客戶，即吸引新的客戶進(jìn)來(lái)。比如，我們需要職業(yè)醫(yī)生入駐，那么我們會(huì)給銷售定一個(gè)KPI，保證一個(gè)月要新進(jìn)多少醫(yī)生，以此激勵(lì)銷售，協(xié)同公司達(dá)到新客戶開(kāi)發(fā)的目的。現(xiàn)階段下考核還未與銷售掛鉤，第一個(gè)原因是短時(shí)間可能沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，第二個(gè)原因是很難證明新客戶與數(shù)字化存在直接關(guān)系，我們很難去鑒別�？偟膩�(lái)說(shuō)，大家還在摸索階段�！�

兩種模式難分優(yōu)劣，但毫無(wú)疑問(wèn)，一些企業(yè)正在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮重要作用。

哪些企業(yè)在輔助藥企數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

本文談及的醫(yī)藥數(shù)字化輔助企業(yè)主要包括兩個(gè)方面，第一類是為藥企做數(shù)字化銷售管理方案；第二類是為醫(yī)藥銷售尋找新的銷售渠道，開(kāi)發(fā)新的客戶。

在調(diào)查之中，動(dòng)脈網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，除了Veeva這樣的龍頭企業(yè)，大多數(shù)協(xié)助藥企進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)并非專精于此，多是半路出家，利用手上的資源再造新產(chǎn)品，這些企業(yè)業(yè)務(wù)各有千秋。通過(guò)對(duì)數(shù)百家企業(yè)的篩選，動(dòng)脈網(wǎng)選出了數(shù)家成熟的、有代表性的企業(yè)進(jìn)行了專訪，嘗試挖掘這一賽道的隱含價(jià)值。

1、Veeva的數(shù)字化生意

Veeva是醫(yī)療數(shù)字化管理領(lǐng)域中名副其實(shí)的領(lǐng)軍者，其主要業(yè)務(wù)是為藥企提供銷售部門管理類解決方案，為醫(yī)藥代表提供易用的商用軟件。自2007年成立于美國(guó)以來(lái)，Veeva的客戶幾乎囊括了Top20的制藥企業(yè)。銷售額從2000萬(wàn)增至7個(gè)億，它只用了8年。

從生命科學(xué)這一垂直領(lǐng)域突圍并不容易，成立十年，Veeva的市值已經(jīng)突破百億。它的成功源于對(duì)藥企結(jié)構(gòu)性變化的洞察，在這10年中，它的平臺(tái)在輝瑞、GSK等大型藥企的轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了不可忽視的作用。

Veeva提供給醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)服務(wù)包括從研發(fā)到銷售的一整套解決方案。Veeva的第一款產(chǎn)品為銷售代表所設(shè)計(jì)，在2010年iPad推出后，Veeva的業(yè)務(wù)真正開(kāi)始起飛。該CRM系統(tǒng)可搭載至IOS系統(tǒng)，順利落地于普遍用iPad進(jìn)行工作的美國(guó)醫(yī)藥代表群體，截止2018年，該CRM軟件占領(lǐng)了80％的市場(chǎng)份額。

如果沒(méi)有一個(gè)可行的臨床數(shù)據(jù)管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Veeva Vault有望成長(zhǎng)為生命科學(xué)制藥行業(yè)內(nèi)的Microsoft office。隨著使用臨床管理信息化的人越來(lái)越多，產(chǎn)品對(duì)于客戶的價(jià)值也越來(lái)越大。

目前，Veeva的合作客戶超過(guò)600家，合作伙伴包括世界上頂尖的制藥公司和新興的生物制藥公司，包括阿斯利康、輝瑞、默克和諾華、禮來(lái)、安進(jìn)等。

Veeva2016－2018年的財(cái)報(bào)中顯示，Veeva的營(yíng)收來(lái)源非常分散，尚未有一家客戶銷售貢獻(xiàn)占比超過(guò)10％，這意味著Veeva有強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。